Ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης. Ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας βιομηχανικής επιχείρησης χρησιμοποιώντας το παράδειγμα του OAO Ufaorgsteklo Περιβάλλον μάρκετινγκ μιας επιχείρησης ένα παράδειγμα μιας εταιρείας

Αντιπροσωπεύει τη μελέτη του περιβάλλοντος μάρκετινγκ. Το περιβάλλον μάρκετινγκ παρουσιάζει συνεχώς εκπλήξεις - νέες απειλές, νέες ευκαιρίες. Είναι ζωτικής σημασίας για κάθε εταιρεία να παρακολουθεί συνεχώς τις συνεχιζόμενες αλλαγές και να προσαρμόζεται σε αυτές έγκαιρα. Το περιβάλλον μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο ενεργών παραγόντων και δυνάμεων που δραστηριοποιούνται εκτός της εταιρείας και επηρεάζουν τη δυνατότητα επιτυχημένης συνεργασίας της με πελάτες-στόχους. Με άλλα λόγια, το περιβάλλον μάρκετινγκ χαρακτηρίζει τους παράγοντες και τις δυνάμεις που επηρεάζουν την ικανότητα μιας επιχείρησης να δημιουργήσει και να διατηρήσει επιτυχημένη συνεργασία με τους καταναλωτές. Αυτοί οι παράγοντες και δυνάμεις δεν υπόκεινται όλοι και δεν υπόκεινται πάντα σε άμεσο έλεγχο από την επιχείρηση. Από αυτή την άποψη, γίνεται διάκριση μεταξύ του εξωτερικού και του εσωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ.

Περιβάλλον Μάρκετινγκ- οτιδήποτε περιβάλλει, οτιδήποτε επηρεάζει τις δραστηριότητές της και την ίδια την επιχείρηση.

Το περιβάλλον μάρκετινγκ της εταιρείας- ένα σύνολο παραγόντων και δυνάμεων που δραστηριοποιούνται εκτός της επιχείρησης και επηρεάζουν την ικανότητα της επιχείρησης να δημιουργεί και να διατηρεί επιτυχημένες αμοιβαία επωφελείς σχέσεις συνεργασίας με πελάτες-στόχους.

Το περιβάλλον μάρκετινγκ βασίζεται σε εσωτερικόςκαι εξωτερικόςΤετάρτη.

Εξωτερικό περιβάλλον

Το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ της επιχείρησης αποτελείται από μικροπεριβάλλον και μακροπεριβάλλον..Περιλαμβάνει όλα τα αντικείμενα, τους παράγοντες και τα φαινόμενα που βρίσκονται εκτός της επιχείρησης, τα οποία έχουν άμεσο αντίκτυπο στις δραστηριότητές της. ΣΤΟ μικροπεριβάλλονΟι επιχειρήσεις περιλαμβάνουν τις σχέσεις της εταιρείας με προμηθευτές, μεσάζοντες, πελάτες και ανταγωνιστές. μακροπεριβάλλονΟι επιχειρήσεις αντιπροσωπεύονται από παράγοντες που είναι πιο κοινοί στις περισσότερες επιχειρήσεις, κυρίως κοινωνικού χαρακτήρα. Αυτά περιλαμβάνουν δημογραφικούς, οικονομικούς, φυσικούς, πολιτικούς, τεχνικούς και πολιτιστικούς παράγοντες.

Εσωτερικό περιβάλλον

ΕσωτερικόςΤο περιβάλλον χαρακτηρίζει τις δυνατότητες της επιχείρησης, τις δυνατότητες παραγωγής και εμπορίας της.

Η ουσία της διαχείρισης της επιχείρησης μάρκετινγκ είναι η προσαρμογή της εταιρείας στις αλλαγές των εξωτερικών συνθηκών, λαμβάνοντας υπόψη τις υπάρχουσες εσωτερικές δυνατότητες.

Το εσωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ περιλαμβάνει εκείνα τα στοιχεία και τα χαρακτηριστικά που βρίσκονται μέσα στην ίδια την επιχείρηση:

• Πάγια περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης
• Σύνθεση και προσόντα προσωπικού
• Οικονομικές ευκαιρίες
• Ηγετικές Δεξιότητες και Ικανότητες
• Χρήση τεχνολογίας
• Εταιρική εικόνα
• Εταιρική εμπειρία στην αγορά

Ένα από τα πιο σημαντικά μέρη του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι τα χαρακτηριστικά των ευκαιριών μάρκετινγκ. Εξαρτώνται από την παρουσία μιας ειδικής υπηρεσίας μάρκετινγκ της επιχείρησης, καθώς και από την εμπειρία και τα προσόντα των υπαλλήλων της.

Η δομή της ανάλυσης του περιβάλλοντος μάρκετινγκ

Για να απλοποιηθεί η εξέταση του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, θα πρέπει να χωριστεί σε μακρο-εξωτερικό και μικρο-εξωτερικό (Εικ. 5.1).

Το μικρο-περιβάλλον (περιβάλλον άμεσης επίδρασης) του μάρκετινγκ περιλαμβάνει ένα σύνολο θεμάτων και παραγόντων που επηρεάζουν άμεσα την ικανότητα του οργανισμού να εξυπηρετεί τους πελάτες του (ο ίδιος ο οργανισμός, προμηθευτές, μεσάζοντες μάρκετινγκ, πελάτες, ανταγωνιστές, τράπεζες, μέσα ενημέρωσης, κυβερνητικοί οργανισμοί , και τα λοιπά.). Το μικρο-περιβάλλον επηρεάζεται επίσης άμεσα από τον οργανισμό.

Ρύζι. 1 Περιβάλλον μάρκετινγκ επιχειρήσεων

Όταν ο ίδιος ο οργανισμός θεωρείται παράγοντας στο εξωτερικό περιβάλλον του μάρκετινγκ, σημαίνει ότι η επιτυχία της διαχείρισης μάρκετινγκ εξαρτάται επίσης από τις δραστηριότητες άλλων (εκτός από το μάρκετινγκ) τμημάτων του οργανισμού, τα ενδιαφέροντα και οι δυνατότητες των οποίων πρέπει να ληφθούν υπόψη. υπόψη, και όχι μόνο τις υπηρεσίες μάρκετινγκ.

Το μακρο-περιβάλλον (περιβάλλον έμμεσης επιρροής) του μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο σημαντικών κοινωνικών και φυσικών παραγόντων που επηρεάζουν όλα τα θέματα του μικροπεριβάλλοντος του μάρκετινγκ, αλλά όχι άμεσα, άμεσα, συμπεριλαμβανομένων: πολιτικών, κοινωνικοοικονομικών, νομικών, επιστημονικών , τεχνικούς, πολιτιστικούς και φυσικούς παράγοντες.

Πολιτικοί παράγοντεςχαρακτηρίζουν το επίπεδο σταθερότητας της πολιτικής κατάστασης, την προστασία του κράτους των συμφερόντων των επιχειρηματιών, τη στάση του απέναντι σε διάφορες μορφές ιδιοκτησίας κ.λπ.

κοινωνικοοικονομικόχαρακτηρίζουν το βιοτικό επίπεδο του πληθυσμού, την αγοραστική δύναμη ορισμένων τμημάτων του πληθυσμού και των οργανισμών, τις δημογραφικές διαδικασίες, τη σταθερότητα του χρηματοπιστωτικού συστήματος, τις πληθωριστικές διαδικασίες κ.λπ.

Νομικός- χαρακτηρίζει το νομοθετικό σύστημα, συμπεριλαμβανομένων των κανονιστικών εγγράφων για την προστασία του περιβάλλοντος, των προτύπων στον τομέα της παραγωγής και κατανάλωσης προϊόντων. Αυτό περιλαμβάνει επίσης νομοθετικές πράξεις που αποσκοπούν στην προστασία των δικαιωμάτων των καταναλωτών. νομοθετικοί περιορισμοί στη διαφήμιση, στις συσκευασίες· διάφορα πρότυπα που επηρεάζουν τα χαρακτηριστικά των κατασκευασμένων προϊόντων και τα υλικά από τα οποία κατασκευάζονται.

Επιστημονική και τεχνική- παρέχει πλεονεκτήματα σε εκείνους τους οργανισμούς που υιοθετούν γρήγορα τα επιτεύγματα της επιστημονικής και τεχνικής προόδου.

Πολιτιστικός- μερικές φορές έχουν σημαντικό αντίκτυπο στο μάρκετινγκ. Οι προτιμήσεις των καταναλωτών για ένα προϊόν έναντι άλλων προϊόντων μπορεί να βασίζονται μόνο σε πολιτιστικές παραδόσεις, οι οποίες επηρεάζονται επίσης από ιστορικούς και γεωγραφικούς παράγοντες.

Φυσικός- χαρακτηρίζουν την παρουσία και την κατάσταση του φυσικού περιβάλλοντος, το οποίο τόσο ο ίδιος ο οργανισμός όσο και τα υποκείμενα του μικροπεριβάλλοντος πρέπει να λαμβάνουν υπόψη στις οικονομικές τους δραστηριότητες και δραστηριότητες μάρκετινγκ, καθώς έχουν άμεσο αντίκτυπο στις συνθήκες και τις ευκαιρίες για τη διεξαγωγή αυτής της δραστηριότητας .

Ακόμα κι αν στη διοίκηση του οργανισμού δεν αρέσουν τέτοιες περιβαλλοντικές συνθήκες όπως, για παράδειγμα, η πολιτική αστάθεια και η έλλειψη καλά ανεπτυγμένου νομικού πλαισίου, δεν μπορεί να τις αλλάξει άμεσα, αλλά πρέπει να προσαρμοστεί σε αυτές τις συνθήκες στις δραστηριότητες μάρκετινγκ. Ωστόσο, μερικές φορές οι οργανισμοί υιοθετούν μια πιο ενεργή και ακόμη και επιθετική προσέγγιση στις προσπάθειές τους να επηρεάσουν το εξωτερικό περιβάλλον, εδώ, πρώτα απ 'όλα, εννοούμε το μικρο-εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ, την επιθυμία να αλλάξει η κοινή γνώμη για τις δραστηριότητες του οργανισμού, δημιουργήστε θερμότερες σχέσεις με προμηθευτές κ.λπ.

Σκληρό μικροπεριβάλλον

Το μικροπεριβάλλον της εταιρείας αντιπροσωπεύεται από:

• Προμηθευτές
• Εμπορικοί μεσολαβητές
• πελατεία
• Συναγωνιστές
• επαφή με το κοινό

Μικροπεριβάλλον μάρκετινγκ

• Εξωτερικό μικροπεριβάλλον -οικονομικές οντότητες με τις οποίες η εταιρεία έχει άμεσες επαφές στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων της (καταναλωτές, προμηθευτές, ανταγωνιστές: άμεσοι, δυνητικοί)
• Άμεσοι ανταγωνιστές- επιχειρήσεις που προσφέρουν παρόμοια αγαθά και υπηρεσίες στις ίδιες αγορές.
• Παραγωγή υποκατάστατων προϊόντων- επιχειρήσεις που παράγουν αγαθά που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη.
• Πιθανοί ανταγωνιστές- επιχειρήσεις που μπορούν να εισέλθουν στην αγορά-στόχο του κατασκευαστή.
• Επικοινωνήστε με το κοινό- αρχές και διοικήσεις (ομοσπονδία, περιφέρεια κ.λπ., εργαζόμενοι στα μέσα ενημέρωσης, δημόσια κόμματα και κινήματα, συνδικάτα, εκπρόσωποι οικονομικών κύκλων).

Το εξωτερικό περιβάλλον του μάρκετινγκ είναι μέρος του εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού στο σύνολό του ή του εξωτερικού του, που εξετάζεται σε μαθήματα σχετικά με και χαρακτηρίζει προβλήματα διαχείρισης σε επίπεδο οργανισμού.

Προμηθευτές- θέματα του περιβάλλοντος μάρκετινγκ, των οποίων η λειτουργία είναι να παρέχουν σε συνεργαζόμενες εταιρείες και άλλες εταιρείες τους απαραίτητους υλικούς πόρους. Στο πλαίσιο μιας δικτυακής προσέγγισης στη διαδικασία αλληλεπίδρασης μεταξύ των υποκειμένων του συστήματος μάρκετινγκ, συνιστάται να μελετηθούν οι δυνατότητες διαφόρων προμηθευτών προκειμένου να επιλεγεί ο πιο αξιόπιστος και οικονομικός προμηθευτής όσον αφορά το κεφάλαιο και το τρέχον κόστος της εταιρείας. . Η διεξοδική μελέτη της αλυσίδας «προμηθευτής – επιχείρηση – καταναλωτής» είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την οικονομική αξιολόγηση όταν δικαιολογείται η επιλογή προμηθευτή.

Συναγωνιστέςεταιρείες ή άτομα που ανταγωνίζονται,
δηλ. ενεργώντας ως αντίπαλος σε σχέση με άλλες επιχειρηματικές δομές ή επιχειρηματίες σε όλα τα στάδια της οργάνωσης και υλοποίησης των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Οι ανταγωνιστές, με τις ενέργειές τους στην αγορά, όταν επιλέγουν προμηθευτές, μεσάζοντες, καταναλωτικό κοινό, μπορούν να επηρεάσουν την απόδοση μιας ανταγωνιστικής επιχείρησης, τη θέση της και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.

Γνωρίζοντας τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία των ανταγωνιστών, η εταιρεία μπορεί να αξιολογεί και να ενισχύει συνεχώς τις δυνατότητες παραγωγής και μάρκετινγκ, τους στόχους, την τρέχουσα και μελλοντική επιχειρηματική της στρατηγική.

Διαμεσολαβητές- εταιρείες ή άτομα που βοηθούν τις μεταποιητικές επιχειρήσεις να προωθήσουν, να παραδώσουν στους καταναλωτές και να πουλήσουν τα προϊόντα τους. Υπάρχουν εμπόριο, logistics, μάρκετινγκ και χρηματοοικονομικοί μεσάζοντες. Οι μεταπωλητές περιλαμβάνουν χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές. Οι διαμεσολαβητές logistics ασχολούνται με υπηρεσίες στο σύστημα αποθήκευσης, μεταφοράς αγαθών και ροής. Οι μεσάζοντες μάρκετινγκ βοηθούν στο σύστημα αλληλεπίδρασης της εταιρείας με όλα τα θέματα του συστήματος μάρκετινγκ στον τομέα της οργάνωσης έρευνας μάρκετινγκ και της βελτιστοποίησης της ζήτησης για αγαθά και υπηρεσίες. Οι ενδιάμεσοι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί παρέχουν τραπεζικές, πιστωτικές, ασφαλιστικές και άλλες χρηματοοικονομικές υπηρεσίες.

Καταναλωτές- εταιρείες, ιδιώτες ή πιθανές ομάδες τους, έτοιμες να αγοράσουν αγαθά ή υπηρεσίες που κυκλοφορούν στην αγορά και έχουν το δικαίωμα να επιλέξουν ένα προϊόν, έναν πωλητή, να παρουσιάσουν τους όρους τους στη διαδικασία αγοράς και πώλησης. Ο καταναλωτής είναι ο βασιλιάς της αγοράς, επομένως το καθήκον του έμπορου είναι να μελετά συνεχώς τη συμπεριφορά του καταναλωτή, τις ανάγκες του, να αναλύει τους λόγους των αποκλίσεων στη στάση του για το προϊόν της εταιρείας και να αναπτύσσει έγκαιρα μέτρα για την προσαρμογή των δραστηριοτήτων της εταιρείας σε προκειμένου να διατηρηθεί αποτελεσματική επικοινωνία με τον καταναλωτή.

Το μακροοικονομικό περιβάλλον της επιχείρησης

Το μακρο-περιβάλλον του μάρκετινγκ διαμορφώνεται από τους παράγοντες στους οποίους δραστηριοποιείται η επιχείρηση.

Οι κύριοι παράγοντες του μακροπεριβάλλοντος:

• Δημογραφικές συνθήκες(μέγεθος πληθυσμού, ρυθμός μεταβολής, κατανομή ανά περιοχές της χώρας, δομή ηλικίας και φύλου, θνησιμότητα και γεννήσεις).

• Κοινωνικοοικονομικές συνθήκες(ρυθμός οικονομικής ανάπτυξης, μέγεθος και δυναμική εισοδήματος)
• Κοινωνικοπολιτιστικές συνθήκες(παραδόσεις, θρησκεία, έθιμα, συνήθειες, γλώσσα, επίπεδο ανάπτυξης της εκπαίδευσης και του πολιτισμού της χώρας)
• Ερευνητικές εφευρέσεις και ανακαλύψεις, δυνατότητα δημιουργίας νέων, πιο προηγμένων προϊόντων, ενημέρωση προϊόντων)
• Φυσικές και κλιματικές συνθήκες(κλίμα, τοποθεσία της επιχείρησης. Πρόσφατα, έχουν αποδοθεί σε εμπορικούς παράγοντες)
• Πολιτικές και νομικές συνθήκες.

Το πιο σημαντικό είναι η φορολογική νομοθεσία, οι μέθοδοι ρύθμισης της ξένης οικονομικής δραστηριότητας, τα κανονιστικά έγγραφα που ρυθμίζουν ορισμένα θέματα μάρκετινγκ (δικαιώματα καταναλωτή, νόμος για τη διαφήμιση, δίκαιο περί εμπορικών σημάτων)

Το σύστημα μάρκετινγκ λειτουργεί σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον, το οποίο χαρακτηρίζεται από διαρκώς μεταβαλλόμενους παράγοντες.
(Τραπέζι 1).

Πίνακας 1 Χαρακτηριστικά των παραγόντων του εξωτερικού περιβάλλοντος του συστήματος μάρκετινγκ

	Τα κύρια χαρακτηριστικά
Φυσικός	Το επίπεδο ανάπτυξης, χρήση των δυνατοτήτων των φυσικών πόρων. Πηγές καυσίμων και ενεργειακών πόρων και πρώτων υλών. Περιβαλλοντικοί δείκτες, τα πρότυπα και το επίπεδο συμμόρφωσής τους. Ανάπτυξη του συστήματος κρατικού ελέγχου της προστασίας του περιβάλλοντος και ρύθμισης εντατικής χρήσης (ανάπτυξης) καυσίμων, ενέργειας και πρώτων υλών
Δημογραφικός	Δομή, αριθμός, πυκνότητα και αναπαραγωγικά χαρακτηριστικά του πληθυσμού. Γονιμότητα, θνησιμότητα, σταθερότητα οικογενειακών ενώσεων, θρησκεία, εθνική ομοιογένεια
Οικονομικός	Η οικονομική κατάσταση εργαζομένων, μισθωτών και συνταξιούχων, η αγοραστική τους δύναμη. Δείκτες του χρηματοπιστωτικού και πιστωτικού συστήματος. Οικονομική συγκυρία και πληθωρισμός. Η ανάπτυξη του φορολογικού συστήματος, η επάρκειά του στο καταναλωτικό καλάθι του πληθυσμού. Τιμές και τάσεις καταναλωτικής κατανάλωσης, ελαστικότητα ζήτησης
Πολιτικά και νομικά	Η ανάπτυξη νομικής προστασίας του πληθυσμού και νομοθεσία που συνοδεύει την επιχειρηματική δραστηριότητα. Η παρουσία συμμαχιών και προγραμμάτων εξωτερικής πολιτικής που διασφαλίζουν τη βιωσιμότητα και τη σταθερότητα της διαμόρφωσης και ανάπτυξης σχέσεων αγοράς. Ο ρόλος του κράτους στο σύστημα ανάπτυξης και λήψης κρατικών και κυβερνητικών αποφάσεων
Επιστημονική και τεχνική	Η κατάσταση και η ανάπτυξη της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου στους βασικούς τομείς της οικονομίας. Η ανάπτυξη ιδιωτικοποιήσεων και καινοτόμων διαδικασιών των θεμάτων του συστήματος μάρκετινγκ. Ο βαθμός εισαγωγής των νέων τεχνολογιών και το επίπεδο εξέλιξής τους στην κοινωνική παραγωγή. Δείκτες οικονομικής και τεχνικής ασφάλειας υφιστάμενων και πολλά υποσχόμενων τεχνολογιών
κοινωνικοπολιτισμικό	Η ανάπτυξη της νοοτροπίας της αγοράς του πληθυσμού, οι πολιτιστικοί και ηθικοί δείκτες των καταναλωτών, η οργανωτική και καταναλωτική κουλτούρα, η σταθερότητα των εθίμων και των τελετουργιών, η δυναμική της πολιτιστικής συμπεριφοράς

Ελεγχόμενοι και μη ελεγχόμενοι παράγοντες

Οι ελεγχόμενοι παράγοντες περιλαμβάνουν αυτούς που ελέγχονται από τον οργανισμό και το προσωπικό του μάρκετινγκ.

Ένας αριθμός σημαντικών αλληλένδετων αποφάσεων λαμβάνονται από την ανώτατη διοίκηση, αλλά μόνο πέντε είναι πιο σημαντικές για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ:

• τομέας δραστηριότητας (γενικές κατηγορίες αγαθών / υπηρεσιών, λειτουργίες, εδαφικά όρια δραστηριότητας κ.λπ.)
• συνολικοί στόχοι (οποιαδήποτε καθήκοντα θέτει η διοίκηση, ο βαθμός επίτευξης των οποίων μπορεί να μετρηθεί ποσοτικά)·
• ο ρόλος του μάρκετινγκ (καθορισμός των λειτουργιών του και ενσωμάτωσή του στις συνολικές δραστηριότητες του οργανισμού).
• ο ρόλος άλλων επιχειρηματικών λειτουργιών και η σχέση τους με το μάρκετινγκ·
• εταιρική κουλτούρα (ένα ενοποιημένο σύστημα αξιών, κανόνων και κανόνων δραστηριότητας, που περιλαμβάνει προσωρινές έννοιες, ευελιξία του εργασιακού περιβάλλοντος, επίσημες και άτυπες σχέσεις κ.λπ.).

Αφού η ανώτατη διοίκηση θέσει τους στόχους της, το τμήμα μάρκετινγκ αρχίζει να αναπτύσσει το δικό του σύστημα ελεγχόμενων παραγόντων. Τα κύρια στοιχεία που διαχειρίζεται η υπηρεσία μάρκετινγκ είναι:

• επιλογή της αγοράς-στόχου (μέγεθος, χαρακτηριστικά κ.λπ.)·
• οι στόχοι μάρκετινγκ εστιάζονται περισσότερο στον καταναλωτή (εικόνα της εταιρείας, πωλήσεις, διακριτικά πλεονεκτήματα κ.λπ.)
• οργάνωση και έλεγχος του μάρκετινγκ (τύποι, είδη κ.λπ.)
• δομή μάρκετινγκ (οποιοσδήποτε συνδυασμός των στοιχείων του για την επίτευξη των στόχων και την ικανοποίηση της αγοράς-στόχου).

Στο σύμπλεγμα τους, αυτοί οι παράγοντες σχηματίζουν μια γενική στρατηγική μάρκετινγκ (Εικ. 2).

Ρύζι. 2 Περιβάλλον εντός του οποίου λειτουργεί το μάρκετινγκ

Δεσμοί επικοινωνίας του οργανισμού με την αγορά

Οι κύριοι ανεξέλεγκτοι παράγοντες επηρεάζουν την επιτυχία του οργανισμού και των προτάσεών του (συζητήθηκαν προηγουμένως λεπτομερώς).

Οι υποθέσεις του οργανισμού και η επιρροή του ανεξέλεγκτου περιβάλλοντος αλληλεπιδρούν για να καθορίσουν τον βαθμό επιτυχίας (αποτυχίας) στην επίτευξη των στόχων.

Η ανατροφοδότηση εμφανίζεται όταν ένας οργανισμός προσπαθεί να παρακολουθήσει μη ελεγχόμενους παράγοντες και να αξιολογήσει τα δυνατά και αδύνατα σημεία του σύμφωνα με τη μεθοδολογία των αναλύσεων STEP και SWOT. Οι προσαρμογές είναι αλλαγές στο σχέδιο μάρκετινγκ που κάνει ένας οργανισμός για να προσαρμοστεί στο εξωτερικό περιβάλλον.

Η άμεση επαφή οποιουδήποτε οργανισμού (εμπορικού / μη εμπορικού) δημιουργεί άμεσους και αντίστροφους (επικοινωνιακούς) συνδέσμους. Ο οργανισμός στέλνει τα αγαθά του και πληροφορίες σχετικά με αυτά (τιμή, όροι πώλησης κ.λπ.) στην αγορά. Η αγορά, από την άλλη πλευρά, επιστρέφει χρήματα στον οργανισμό για τα αγαθά που πωλούνται και παρέχει πληροφορίες για τον τρόπο παραλαβής των αγαθών του (τη στάση των καταναλωτών ως προς την ποιότητα, την τιμή κ.λπ.). Ο οργανισμός επικοινωνεί με την αγορά μέσω όλων των μέσων μάρκετινγκ (Εικ. 3).

Ρύζι. 3 Σύστημα συνδέσμων μάρκετινγκ

Καθώς η αγορά αναπτύσσεται, το ίδιο το μάρκετινγκ θα αναπτυχθεί ως σύστημα δραστηριότητας οποιουδήποτε οργανισμού επικεντρωμένου στις απαιτήσεις της αγοράς. Και αυτό, με τη σειρά του, θα απαιτήσει έναν σαφέστερο συντονισμό του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος.

Εισαγωγή

μάρκετινγκ χονδρικό εμπόριο

Το περιβάλλον μάρκετινγκ ενός οργανισμού είναι ένα σύνολο ενεργών παραγόντων και δυνάμεων που δρουν στον οργανισμό και επηρεάζουν την ικανότητα της υπηρεσίας μάρκετινγκ να συνεργάζεται επιτυχώς με τους πελάτες.

Κάθε εταιρεία λειτουργεί σε ένα σύνθετο, μεταβαλλόμενο περιβάλλον μάρκετινγκ. Αν θέλει να επιβιώσει, πρέπει να παράγει και να προσφέρει κάτι πολύτιμο σε μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών. Μια εταιρεία πρέπει να διασφαλίζει ότι οι στόχοι και το χαρτοφυλάκιο προϊόντων της παραμένουν ανά πάσα στιγμή σχετικά με μια συγκεκριμένη αγορά. Οι επαγρυπνικές εταιρείες επανεξετάζουν περιοδικά τον στόχο, τη στρατηγική και τις τακτικές τους. Βασίζονται στο μάρκετινγκ ως το κύριο ολοκληρωμένο μέσο παρακολούθησης της αγοράς και προσαρμογής στις αλλαγές που συντελούνται σε αυτήν. Το μάρκετινγκ δεν είναι μόνο δραστηριότητες διαφήμισης και πωλήσεων. Αντιθέτως, είναι μια ολοκληρωμένη διαδικασία προσαρμογής για την αξιοποίηση των πιο κερδοφόρων ευκαιριών της αγοράς που ανοίγονται.

Σκοπός αυτής της εργασίας είναι να μελετήσει τις θεωρητικές πτυχές της ανάλυσης του περιβάλλοντος μάρκετινγκ, να αναλύσει την τρέχουσα κατάσταση και να αναπτύξει κατευθύνσεις για τη βελτίωση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της RosOptTorg LLC.

Για την επίτευξη του καθορισμένου στόχου της εργασίας, τέθηκαν οι ακόλουθες εργασίες:

Εξετάστε την ουσία και τις θεωρητικές πτυχές του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της εταιρείας.

Διεξαγωγή ανάλυσης του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της RosOptTorg LLC.

Αντικείμενο μελέτης είναι οι δραστηριότητες της RosOptTorg LLC. Το θέμα είναι η επιρροή του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης στα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων της

Η εργασία αποτελείται από μια εισαγωγή, τρία κεφάλαια, που περιλαμβάνουν παραγράφους, συμπεράσματα, έναν κατάλογο παραπομπών και ένα παράρτημα. Το πρώτο κεφάλαιο πραγματεύεται τις θεωρητικές πτυχές και την ουσία του περιβάλλοντος μάρκετινγκ του οργανισμού. Στο δεύτερο, έγινε ανάλυση των δραστηριοτήτων και του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της RosOptTorg LLC. Στο τρίτο, προτείνονται μέτρα για τη βελτίωση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της συγκεκριμένης επιχείρησης

Κατά τη διαδικασία συγγραφής του έργου, χρησιμοποιήθηκαν τα έργα Ρώσων και ξένων συγγραφέων σχετικά με το μάρκετινγκ, τα σχολικά βιβλία, την τεκμηρίωση αναφοράς της RosOptTorg LLC.

1. Θεωρητικές πτυχές και ουσία του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της εταιρείας

.1 Περιβάλλον μάρκετινγκ του οργανισμού: έννοια και κύρια χαρακτηριστικά

Το περιβάλλον μάρκετινγκ της εταιρείας είναι ένα σύνολο ενεργών παραγόντων και δυνάμεων που δραστηριοποιούνται εκτός της εταιρείας και επηρεάζουν την ικανότητα της διοίκησης μάρκετινγκ να δημιουργεί και να διατηρεί επιτυχημένες σχέσεις συνεργασίας με πελάτες-στόχους. Το περιβάλλον μάρκετινγκ αποτελείται από μικροπεριβάλλον και μακροπεριβάλλον (Εικ. 1.)

Ρύζι. 1. Μακρο-, μικροπεριβάλλον

Το μικροπεριβάλλον περιλαμβάνει δυνάμεις που σχετίζονται άμεσα με την ίδια την επιχείρηση και τις δυνατότητες εξυπηρέτησης πελατών της, δηλ. προμηθευτές, μεσάζοντες μάρκετινγκ, πελάτες, ανταγωνιστές και ακροατήρια επαφής. Το μακροπεριβάλλον αντιπροσωπεύεται από τις δυνάμεις ενός ευρύτερου κοινωνικού σχεδίου, που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον από παράγοντες δημογραφικής, οικονομικής, τεχνικής, πολιτικής και πολιτιστικής φύσης.

Το κύριο καθήκον του συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ είναι να διασφαλίζει την παραγωγή αγαθών που είναι ελκυστικά όσον αφορά τις αγορές-στόχους.

Η επιτυχία εξαρτάται επίσης από τις ενέργειες των μεσαζόντων, των ανταγωνιστών και των διαφόρων ειδών κοινού επαφής.

1.2 Η ουσία του μικρο- και μακρο-περιβάλλοντος του οργανισμού

Οι κύριοι παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος.Ο κύριος στόχος κάθε επιχείρησης είναι να έχει κέρδος. Το κύριο καθήκον του συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ είναι να διασφαλίζει την παραγωγή αγαθών που είναι ελκυστικά από την άποψη των αγορών. Αλλά η επιτυχία της διαχείρισης μάρκετινγκ εξαρτάται επίσης από τις δραστηριότητες άλλων τμημάτων της εταιρείας, από τις ενέργειες των μεσαζόντων, των ανταγωνιστών και των διαφόρων ειδών κοινού επαφής.

Επιχείρηση, επιχείρηση.Αυτές είναι εσωτερικές ομάδες του οργανισμού, όπως η διοίκηση της εταιρείας, η χρηματοοικονομική υπηρεσία, η υπηρεσία Ε&Α, η υπηρεσία logistics, οι μονάδες παραγωγής και η λογιστική. Η διοίκηση της επιχείρησης καθορίζει τις γενικές στρατηγικές κατευθυντήριες γραμμές και την τρέχουσα πολιτική της εταιρείας. Οι έμποροι πρέπει να λαμβάνουν αποφάσεις που δεν έρχονται σε αντίθεση με τα σχέδια της διοίκησης της εταιρείας και να συνεργάζονται στενά με άλλες υπηρεσίες και τμήματα. Η χρηματοοικονομική υπηρεσία επιλύει το πρόβλημα της διαθεσιμότητας και χρήσης των κεφαλαίων. Η υπηρεσία Ε&Α ασχολείται με τα τεχνικά προβλήματα του σχεδιασμού νέων προϊόντων και της ανάπτυξης αποτελεσματικών μεθόδων παραγωγής. Η υπηρεσία logistics φροντίζει για τη διαθεσιμότητα ικανού αριθμού ανταλλακτικών και συγκροτημάτων για παραγωγή. Τα τμήματα παραγωγής είναι υπεύθυνα για την παραγωγή της σωστής ποσότητας προϊόντων. Η λογιστική παρακολουθεί τα έσοδα και τα έξοδα.

Προμηθευτές.Πρόκειται για επιχειρήσεις και άτομα που παρέχουν στην επιχείρηση τους απαραίτητους υλικούς πόρους για την παραγωγή συγκεκριμένων αγαθών ή υπηρεσιών.

Προμηθευτές είναι επιχειρήσεις και άτομα που παρέχουν σε μια εταιρεία και στους ανταγωνιστές της τους υλικούς πόρους που απαιτούνται για την παραγωγή συγκεκριμένων αγαθών ή υπηρεσιών.

Γεγονότα στο «περιβάλλον του προμηθευτή» μπορούν να επηρεάσουν σοβαρά τις δραστηριότητες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να παρακολουθούν τις τιμές των αγοραζόμενων υλικών, καθώς η αύξηση των τιμών για αυτά οδηγεί σε αύξηση των τιμών για τα προϊόντα της εταιρείας. Οι προμηθευτές μπορούν να επηρεάσουν σοβαρά τις δραστηριότητες μάρκετινγκ μιας επιχείρησης. Μπορούν να αυξήσουν τις τιμές των αγορασθέντων υλικών, γεγονός που θα οδηγήσει σε υψηλότερες τιμές για τα τελικά προϊόντα.

Η έλλειψη ορισμένων υλικών, οι απεργίες και άλλες εκδηλώσεις μπορεί να διαταράξουν την κανονικότητα των παραδόσεων και το χρονοδιάγραμμα αποστολής αγαθών στους πελάτες. Ως αποτέλεσμα, οι ευκαιρίες πωλήσεων θα χαθούν και η φήμη της επιχείρησης θα υπονομευτεί.

εμπορικοί μεσολαβητές.Υπάρχουν εταιρείες που βοηθούν την εταιρεία στην προώθηση, την εμπορία και τη διανομή των προϊόντων της στην πελατεία. Αυτά περιλαμβάνουν μεταπωλητές, εταιρείες διανομής, γραφεία υπηρεσιών μάρκετινγκ και χρηματοπιστωτικά ιδρύματα.

Πελατεία.Η εταιρεία πρέπει να μελετήσει προσεκτικά τους πελάτες της. Οι κύριοι τύποι αγορών πελατών είναι (Εικ. 2.):

Μπορεί να λειτουργήσει σε πέντε τύπους αγορών πελατών:

) καταναλωτική αγορά - άτομα και νοικοκυριά που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση·

) αγορά επιχειρήσεων - οργανισμοί που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για τη χρήση τους στην παραγωγική διαδικασία.

) αγορά μεταπωλητών - οργανισμοί που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για την επακόλουθη μεταπώλησή τους με κέρδος.

) την αγορά κρατικών ιδρυμάτων - κρατικών οργανισμών που αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες είτε για τη μετέπειτα χρήση τους στον τομέα των δημόσιων υπηρεσιών είτε για τη μεταφορά αυτών των αγαθών και υπηρεσιών σε όσους τα χρειάζονται.

) διεθνής αγορά - αγοραστές εκτός της χώρας, συμπεριλαμβανομένων ξένων καταναλωτών, κατασκευαστών, μεταπωλητών και κρατικών υπηρεσιών.

Κάθε τύπος αγοράς έχει τα δικά του ειδικά χαρακτηριστικά που πρέπει να μελετήσει ο πωλητής.

Ρύζι. 2. Κύριοι τύποι πελατειακών αγορών

Συναγωνιστές.Κάθε επιχείρηση αντιμετωπίζει μια μεγάλη ποικιλία ανταγωνιστών. Ο καταναλωτής συνήθως εξετάζει διάφορες επιλογές, όπως η αγορά ενός οχήματος, η αγορά ενός συστήματος βίντεο ή το ταξίδι στην Ευρώπη. το επιθυμίες-ανταγωνιστές,που ο καταναλωτής μπορεί να επιθυμεί να ικανοποιήσει. Ας πούμε ότι αποφασίζει ότι αυτό που χρειάζεται περισσότερο είναι να βελτιώσει τις επιλογές μεταφοράς. Μπορεί να αγοράσει αυτοκίνητο, μοτοσικλέτα ή ποδήλατο. το γενόσημα ανταγωνιστές- οι κύριοι τρόποι για την ικανοποίηση κάθε συγκεκριμένης επιθυμίας. Εάν η αγορά ενός ποδηλάτου αποδειχθεί η πιο ελκυστική, τότε πρέπει να σκεφτείτε τι είδους ποδήλατο να αγοράσετε. Εμφανίζεται ένας αριθμός ανταγωνιστών προϊόντων-ειδών - ποικιλίες του ίδιου προϊόντος που μπορούν να ικανοποιήσουν τη συγκεκριμένη επιθυμία του αγοραστή. Σε αυτή την περίπτωση, οι ποικιλίες των προϊόντων θα είναι ποδήλατα τριών, πέντε και δέκα ταχυτήτων. Μπορείτε να σταματήσετε σε ένα ποδήλατο δέκα ταχυτήτων, μετά από το οποίο πρέπει να εξοικειωθείτε με πολλές ανταγωνιστικές μάρκες. Είναι διαφορετικές μάρκες του ίδιου προϊόντος.

Η κατανόηση του πώς ακριβώς οι καταναλωτές λαμβάνουν αποφάσεις μπορεί να διευκολύνει τον υπεύθυνο μάρκετινγκ να εντοπίσει όλους τους ανταγωνιστές που εμποδίζουν την εταιρεία να πουλήσει περισσότερα από τα προϊόντα της.

επικοινωνήστε με το κοινό.Το περιβάλλον μάρκετινγκ περιλαμβάνει επίσης διάφορα είδη κοινού επαφής της εταιρείας. Κοινό επαφής είναι κάθε ομάδα που έχει πραγματικό ή δυνητικό ενδιαφέρον για έναν οργανισμό ή επηρεάζει την ικανότητά του να επιτύχει τους στόχους του.

Το κοινό επαφής μπορεί είτε να βοηθήσει είτε να εμποδίσει τις προσπάθειες της εταιρείας να εξυπηρετήσει τις αγορές. Καλοπροαίρετο κοινό - μια ομάδα της οποίας το ενδιαφέρον για την εταιρεία είναι πολύ ευεργετικό (για παράδειγμα, δωρητές). Το κοινό-στόχος είναι εκείνο του οποίου το ενδιαφέρον αναζητά η εταιρεία αλλά δεν βρίσκει πάντα (για παράδειγμα, τα μέσα ενημέρωσης). Ανεπιθύμητο κοινό - μια ομάδα της οποίας το ενδιαφέρον η εταιρεία προσπαθεί να μην προσελκύσει, αλλά αναγκάζεται να το υπολογίσει εάν εκδηλωθεί (για παράδειγμα, εγκληματικές συμμορίες).

Οι κύριοι παράγοντες του μακροπεριβάλλοντος.Η εταιρεία και οι προμηθευτές της, οι μεσάζοντες μάρκετινγκ, οι πελάτες, οι ανταγωνιστές και τα ακροατήρια επαφής λειτουργούν σε ένα ευρύτερο μακρο-περιβάλλον δυνάμεων που είτε ανοίγουν νέες ευκαιρίες είτε απειλούν την επιχείρηση με νέα προβλήματα. Αυτές οι δυνάμεις είναι πέρα ​​από τον έλεγχο της εταιρείας, αλλά η επιχείρηση μπορεί και πρέπει να παρακολουθεί στενά και να ανταποκρίνεται σε αυτές. Το μακροπεριβάλλον αποτελείται από έξι κύριες δυνάμεις.

δημογραφικό περιβάλλον.Η δημογραφία είναι μια επιστήμη που μελετά τον πληθυσμό ως προς το μέγεθος και την πυκνότητα κατανομής. Για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, τα δημογραφικά στοιχεία έχουν ενδιαφέρον επειδή οι αγορές αποτελούνται από ανθρώπους.

Βραχυπρόθεσμα και μεσοπρόθεσμα, οι δημογραφικές τάσεις χρησιμεύουν ως εξαιρετικά αξιόπιστοι παράγοντες ανάπτυξης. Με βάση τις κύριες δημογραφικές τάσεις, μπορεί κανείς να κρίνει πόσο σημαντικό θα είναι το καθένα από αυτά για μια συγκεκριμένη εταιρεία.

Οικονομικό περιβάλλον.Εκτός από τους ίδιους τους ανθρώπους, σημαντική είναι και η αγοραστική τους δύναμη για τις αγορές. Το γενικό επίπεδο αγοραστικής δύναμης εξαρτάται από το επίπεδο του τρέχοντος εισοδήματος, τις τιμές, τις αποταμιεύσεις και τη διαθεσιμότητα πίστωσης. Η αγοραστική δύναμη επηρεάζεται από την οικονομική κρίση στη χώρα, την υψηλή ανεργία, το υψηλό κόστος δανείων.

Η απάντηση στο σημερινό οικονομικό περιβάλλον ήταν μια πιο προσεκτική προσέγγιση στις αγορές. Για να εξοικονομήσουν χρήματα, πολλοί άνθρωποι αγοράζουν περισσότερα φθηνά από ακριβά αντικείμενα. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να παράγουν «οικονομικές» εκδόσεις των προϊόντων τους και στη διαφήμιση τονίζουν την ελκυστικότητα των τιμών. Ορισμένοι καταναλωτές έχουν αναβάλει τις αγορές διαρκών αγαθών για καλύτερες στιγμές, ενώ άλλοι τις έχουν επιταχύνει λόγω των φόβων ότι οι τιμές θα αυξηθούν το επόμενο έτος. Υπήρξε ανακατανομή του κόστους από άλλες κατηγορίες προϊόντων σε τρόφιμα και είδη ένδυσης.

Η φύση της κατανομής του εισοδήματος είναι επίσης σημαντική. Στη Ρωσία, το εισόδημα κατανέμεται εξαιρετικά άνισα. Οι καταναλωτές κορυφαίας κατηγορίας, των οποίων τα πρότυπα δαπανών δεν επηρεάζονται σε καμία περίπτωση από τις οικονομικές δυσχέρειες, προηγούνται. Αποτελούν την κύρια αγορά για είδη πολυτελείας και ακριβές υπηρεσίες.

Έπειτα έρχονται οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης, οι οποίοι περιορίζονται κάπως στις δαπάνες, αλλά μπορούν να αγοράσουν ρούχα, κοσμήματα και υπολογιστές καλής ποιότητας. Η εργατική τάξη και ένα σημαντικό μέρος των εργαζομένων πρακτικά δεν έχουν την πολυτέλεια να προχωρήσουν πέρα ​​από την αγορά των πιο απαραίτητων τροφίμων, ρουχισμού και στέγης και πρέπει να κάνουν ό,τι μπορούν για να σώσουν κάτι. Μέλη των κατώτερων στρωμάτων της κοινωνίας, όπως οι άνθρωποι που ζουν με επιδόματα, καθώς και πολλοί συνταξιούχοι, αναγκάζονται να μετρούν κάθε δεκάρα.

Είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη οι γεωγραφικές διαφορές στη δομή της κατανομής του εισοδήματος. Στη Μόσχα, για παράδειγμα, το επίπεδο εισοδήματος του πληθυσμού είναι πολύ υψηλότερο από ό,τι στο Καλίνινγκραντ.

φυσικό περιβάλλον.Στη δεκαετία του 1960, υπήρχε μια αυξανόμενη δημόσια ανησυχία για την καταστροφή του φυσικού περιβάλλοντος. Οι νομοθέτες άρχισαν να προτείνουν διάφορα μέτρα για την προστασία του περιβάλλοντος. Οι αλλαγές στην περιβαλλοντική κατάσταση επηρεάζουν επίσης τα αγαθά που παράγουν και προσφέρουν οι επιχειρήσεις στην αγορά.

Η διοίκηση μάρκετινγκ πρέπει να παρακολουθεί αυτά τα ζητήματα για να μπορέσει να αποκτήσει τους απαραίτητους φυσικούς πόρους για τις δραστηριότητες της εταιρείας χωρίς να βλάψει το περιβάλλον. Υπό αυτή την έννοια, η επιχειρηματική δραστηριότητα βρίσκεται υπό ισχυρό έλεγχο τόσο από κυβερνητικούς φορείς όσο και από ομάδες με επιρροή του κοινού. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να βοηθήσουν στην εξεύρεση λύσεων στα προβλήματα παροχής υλικών πόρων και ενέργειας.

Επιστημονικό και τεχνικό περιβάλλον.Η πιο δραματική δύναμη που καθορίζει τις ανθρώπινες μοίρες αποδείχθηκε ότι ήταν η τεχνική και εφαρμοσμένη επιστήμη. Το σύμπλεγμα επιστήμης και τεχνολογίας έχει χαρίσει στον κόσμο τέτοια θαύματα όπως η πενικιλίνη, η χειρουργική επέμβαση ανοιχτής καρδιάς, τα αντισυλληπτικά χάπια, οι υπολογιστές. Προκάλεσε επίσης φρικτούς τρόμους όπως η βόμβα υδρογόνου και το νευρικό αέριο. Ωστόσο, η ανάπτυξη της επιστήμης και της τεχνολογίας υπήρξε ο κύριος παράγοντας οικονομικής ανάπτυξης για τον τέταρτο αιώνα.

Οποιαδήποτε νέα τεχνολογία εμφανίζεται στη θέση της παλιάς, από την οποία διακρίνεται από τη δυνατότητα μείωσης του κόστους της ανθρώπινης εργασίας για την κάλυψη των αναγκών. Οι σύγχρονες τεχνολογίες παρέχουν επίσης μείωση του κόστους των υλικών και της ενέργειας, καθώς και του κεφαλαίου. Οποιαδήποτε επιστημονική και τεχνολογική καινοτομία είναι γεμάτη με σημαντικές μακροπρόθεσμες συνέπειες που δεν είναι πάντα προβλέψιμες. Η διοίκηση της επιχείρησης θα πρέπει να παρακολουθεί στενά τις κορυφαίες τάσεις εντός του επιστημονικού και τεχνικού συγκροτήματος, ειδικά σε περιόδους αλλαγής στις κυρίαρχες τεχνολογικές δομές.

Πολιτικό περιβάλλον.Οι αποφάσεις μάρκετινγκ επηρεάζονται έντονα από γεγονότα στο πολιτικό περιβάλλον. Αυτό το περιβάλλον αποτελείται από νόμους, κανονισμούς κρατικών θεσμών, απαιτήσεις δημοσίων ομάδων που επηρεάζουν διάφορους οργανισμούς, άτομα και περιορίζουν την ελευθερία δράσης τους.

Νομοθεσία για τη ρύθμιση της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Ο αριθμός των νομοθετικών πράξεων που ρυθμίζουν την επιχειρηματική δραστηριότητα αυξάνεται ραγδαία στη χώρα. Βασίζονται στο Σύνταγμα και τον Αστικό Κώδικα της Ρωσίας. Η κυβερνητική ρύθμιση είναι απαραίτητη για την προστασία των καταναλωτών από αθέμιτες επιχειρηματικές πρακτικές. Ορισμένες εταιρείες, που δεν επιτηρούνται, μπορεί να αρχίσουν να χτίζουν «οικονομικές πυραμίδες» και να παράγουν προϊόντα απομίμησης. Οι αθέμιτες πρακτικές προς τους καταναλωτές καταπολεμούνται με τη χρήση σχετικών νόμων από διάφορες κρατικές υπηρεσίες. Πολλοί επιχειρηματίες είναι εξαγριωμένοι με οποιονδήποτε νέο νόμο για την προστασία των καταναλωτών, και παρόλα αυτά υπάρχουν και κάποιοι ανάμεσά τους που χαιρετίζουν αυτούς τους νόμους.

Ένας διευθυντής μάρκετινγκ πρέπει να είναι εξοικειωμένος όχι μόνο με τους ομοσπονδιακούς νόμους που προστατεύουν τον θεμιτό ανταγωνισμό, τα συμφέροντα των καταναλωτών και τα καλύτερα συμφέροντα της κοινωνίας, αλλά και με τους τοπικούς νόμους που ισχύουν για τις δραστηριότητες μάρκετινγκ σε μια συγκεκριμένη περιοχή.

Πολιτιστικό περιβάλλον.Οι άνθρωποι ζουν σε μια συγκεκριμένη κοινωνία, η οποία διαμορφώνει τις βασικές απόψεις, αξίες και κανόνες συμπεριφοράς τους. Σχεδόν χωρίς να το συνειδητοποιεί, ένα άτομο αντιλαμβάνεται μια κοσμοθεωρία που καθορίζει τη στάση του απέναντι στον εαυτό του και τις σχέσεις του με τους άλλους.

1.3 Μέθοδοι έρευνας μάρκετινγκ και ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού

Μια επιχείρηση στον σύγχρονο κόσμο μπορεί να πετύχει μόνο εάν δεν αγνοεί τις ανάγκες των καταναλωτών. Για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας, απαιτείται έρευνα και απαιτείται ικανοποίηση του μέγιστου αριθμού απαιτήσεων των πελατών. Η επίλυση τέτοιων προβλημάτων διευκολύνεται από την έρευνα μάρκετινγκ και την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού.

Οι κύριοι στόχοι της έρευνας μάρκετινγκ και της ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού είναι:

Μελετώντας την ίδια την αγορά.

μελέτη των αγοραστών?

μελέτη των ανταγωνιστών·

μελέτη προϊόντος?

μελέτη δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Το κύριο χαρακτηριστικό της έρευνας μάρκετινγκ, που τη διακρίνει από τη συλλογή και ανάλυση εσωτερικών και εξωτερικών τρεχουσών πληροφοριών, είναι η στοχευμένη εστίασή της στην επίλυση ενός συγκεκριμένου προβλήματος. Αυτή η σκοπιμότητα μετατρέπει τη συλλογή και ανάλυση πληροφοριών σε έρευνα μάρκετινγκ.

Έτσι, η έρευνα μάρκετινγκ πρέπει να γίνει κατανοητή ως μια στοχευμένη λύση στο πρόβλημα μάρκετινγκ (σύνολο προβλημάτων) που αντιμετωπίζει η εταιρεία, η διαδικασία καθορισμού στόχων, απόκτησης πληροφοριών μάρκετινγκ, σχεδιασμού και οργάνωσης της συλλογής, ανάλυσης και αναφοράς των αποτελεσμάτων.

Οι βασικές αρχές της διεξαγωγής της έρευνας μάρκετινγκ περιλαμβάνουν την αντικειμενικότητα, την ακρίβεια και την πληρότητα.

Η αρχή της αντικειμενικότητας σημαίνει την ανάγκη να ληφθούν υπόψη όλοι οι παράγοντες και το απαράδεκτο της αποδοχής μιας συγκεκριμένης άποψης μέχρι να ολοκληρωθεί η ανάλυση όλων των πληροφοριών που συλλέγονται.

Ως αρχή της ακρίβειας νοείται η σαφήνεια του καθορισμού των ερευνητικών στόχων, η ασάφεια στην κατανόηση και ερμηνεία τους, καθώς και η επιλογή ερευνητικών εργαλείων που παρέχουν την απαραίτητη αξιοπιστία των ερευνητικών αποτελεσμάτων.

Η αρχή της πληρότητας σημαίνει λεπτομερή προγραμματισμό κάθε σταδίου της μελέτης, υψηλή ποιότητα όλων των ερευνητικών εργασιών, που επιτυγχάνεται μέσω υψηλού επιπέδου επαγγελματισμού και υπευθυνότητας της ερευνητικής ομάδας, καθώς και ένα συναισθηματικό σύστημα παρακολούθησης του έργου της.

Κάθε εταιρεία καθορίζει ανεξάρτητα το εύρος και το εύρος της έρευνας μάρκετινγκ και τις μεθόδους ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού βάσει των δυνατοτήτων και των αναγκών της για πληροφορίες μάρκετινγκ, επομένως οι τύποι έρευνας μάρκετινγκ που διεξάγονται από διαφορετικές εταιρείες μπορεί να διαφέρουν.

Ξεκινώντας την έρευνα μάρκετινγκ και την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού, είναι απαραίτητο να βεβαιωθείτε ότι η εταιρεία το χρειάζεται για τη βελτίωση των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων, είναι απαραίτητο να καθοριστούν με σαφήνεια οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των πελατών, να καθοριστεί η σημασία της επίλυσης των πρόβλημα της πληρέστερης ικανοποίησής τους, καθώς και την εξασφάλιση αποτελεσματικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Αυτό μπορεί να έχει το αντίστοιχο αποτέλεσμα, εάν η όλη διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ είναι προσεκτικά σχεδιασμένη. Παρά την ποικιλία των τύπων έρευνας μάρκετινγκ που διεξάγεται από τις εταιρείες, βασίζονται σε μια κοινή μεθοδολογία που καθορίζει τη σειρά με την οποία εκτελούνται. Συνήθως υπάρχουν πέντε κύρια στάδια έρευνας μάρκετινγκ και ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού:

1. Εντοπισμός προβλημάτων και διαμόρφωση ερευνητικών στόχων.

2. Επιλογή πηγών, συλλογή και ανάλυση δευτερογενών πληροφοριών μάρκετινγκ (οι πληροφορίες συλλέγονται στην τοποθεσία του ερευνητή).

Σχεδιασμός και οργάνωση της συλλογής πρωτογενών πληροφοριών (ο ερευνητής αναφέρεται στη θέση των πληροφοριών).

Συστηματοποίηση και ανάλυση των συλλεγόμενων πληροφοριών.

Παρουσίαση των αποτελεσμάτων της μελέτης.

Ο εντοπισμός των προβλημάτων και η διατύπωση των ερευνητικών στόχων θεωρείται δικαίως το σημαντικότερο στάδιο της έρευνας. Ένα σωστά εντοπισμένο πρόβλημα και ένας καλά καθορισμένος στόχος της έρευνας μάρκετινγκ είναι το κλειδί για την επιτυχή εφαρμογή του. Τα λάθη που γίνονται σε αυτό το στάδιο μπορούν να οδηγήσουν όχι μόνο σε αδικαιολόγητο κόστος για την έρευνα μάρκετινγκ, αλλά και στην επιδείνωση των πραγματικών προβλημάτων που σχετίζονται με την απώλεια χρόνου στο «ψευδές μονοπάτι».

Είτε η εταιρεία διεξάγει έρευνα ή ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού εσωτερικά είτε δεσμεύει έναν εξωτερικό οργανισμό, οι ειδικοί της εταιρείας θα πρέπει να συμμετέχουν στον εντοπισμό προβλημάτων και στη διαμόρφωση των ερευνητικών στόχων και τα τελικά αποτελέσματα αυτής της εργασίας θα πρέπει να εγκρίνονται από τη διαχείρισή του. Ωστόσο, στην πράξη, κατά κανόνα, είναι δυνατές δύο καταστάσεις:

Η διοίκηση της εταιρείας καθορίζει ανεξάρτητα ένα συγκεκριμένο πρόβλημα και θέτει τον στόχο και τους στόχους της έρευνας μάρκετινγκ και της ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού για την ερευνητική ομάδα. Σε αυτήν την περίπτωση, η δραστηριότητα της ερευνητικής ομάδας σε αυτό το στάδιο είναι να αποσαφηνίσει τη διατύπωση της αλυσίδας και τους στόχους της μελέτης, καθώς και να καθορίσει το περιεχόμενο και τη μορφή παρουσίασης των αποτελεσμάτων της.

Η διοίκηση της εταιρείας δεν έχει σαφή ιδέα για το σκοπό και τους στόχους της μελέτης και περιορίζεται σε μια αόριστη δήλωση του προβλήματος. Σε αυτή την περίπτωση, η ερευνητική ομάδα θα πρέπει να πραγματοποιήσει μια προκαταρκτική μελέτη με στόχο τη συγκεκριμενοποίηση του προβλήματος και τη διατύπωση στη βάση του των στόχων και των στόχων της έρευνας μάρκετινγκ. Πρέπει να τονιστεί ότι σε κάθε περίπτωση, η επιτυχία της ερευνητικής ομάδας σε αυτό το στάδιο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ικανότητά της να εμπλέκει τη διοίκηση και τους ειδικούς της εταιρείας σε αυτό το έργο.

Η κύρια και πιο σημαντική πηγή εσωτερικής δευτερεύουσας πληροφόρησης για τις περισσότερες επιχειρήσεις είναι ένας υπολογιστής, η βάση πληροφοριών του οποίου περιλαμβάνει όλα τα σημαντικά δεδομένα που αντικατοπτρίζουν τις διάφορες λειτουργίες διαχείρισης των δραστηριοτήτων της εταιρείας (οργάνωση παραγωγής, αγορά, πώληση, διαχείριση προσωπικού, χρηματοοικονομικό μάρκετινγκ δραστηριότητες κ.λπ.).

Η χρήση της τεχνολογίας υπολογιστών για την αποθήκευση και τη λήψη εσωτερικών δευτερευουσών πληροφοριών καθιστά δυνατή όχι μόνο τη μείωση του κόστους εργασίας για τη συλλογή τους, αλλά και τη διασφάλιση υψηλής αποτελεσματικότητας στη λήψη τους.

Οι εξωτερικές πηγές δευτερογενούς πληροφόρησης περιλαμβάνουν:

Νομοθετικό και καθοδηγητικό υλικό που δημοσιεύεται από κυβερνητικές υπηρεσίες, συμπεριλαμβανομένων ομοσπονδιακών και τοπικών (για παράδειγμα, δελτία του ταμείου ακινήτων, δελτία της κρατικής φορολογικής επιθεώρησης κ.λπ.)

Εκθέσεις και αναφορές από εμπορικά ερευνητικά κέντρα.

Δημοσιεύσεις μη εμπορικών ερευνητικών οργανισμών (για παράδειγμα, τμήματα ακαδημιών επιστημών, πανεπιστημίων, ινστιτούτων, υλικό συνεδρίων, σεμιναρίων κ.λπ.).

Εκδόσεις εμπορικών και βιομηχανικών ενώσεων, συμ. ενώσεις μάρκετινγκ για ορισμένους τύπους προϊόντων (για παράδειγμα, ένωση παραγωγών εμπορευμάτων, ένωση διαφημιστών κ.λπ.)·

Περιοδικά για διάφορα προϊόντα και τεχνολογίες.

Η συστηματοποίηση των δευτερογενών πληροφοριών πραγματοποιείται, κατά κανόνα, μετά την ολοκλήρωση της συλλογής τους από εσωτερικές και εξωτερικές πηγές και αποσκοπεί στη διευκόλυνση της διαδικασίας της μετέπειτα ανάλυσής τους.

Η ανάλυση των δευτερογενών πληροφοριών περιλαμβάνει αξιολόγηση της πληρότητας, της αξιοπιστίας και της συνέπειάς τους προκειμένου να επιλυθούν τα καθήκοντα που έχουν ανατεθεί στους ερευνητές. Μια θετική αξιολόγηση αυτών των χαρακτηριστικών των δευτερογενών πληροφοριών σάς επιτρέπει να ξεκινήσετε την ερμηνεία τους, τη διατύπωση συμπερασμάτων και την ανάπτυξη συστάσεων με στόχο την επίτευξη του στόχου και την επίλυση των προβλημάτων της έρευνας μάρκετινγκ.

Στην περίπτωση αυτή, μετά την ολοκλήρωση αυτού του σταδίου της μελέτης, ακολουθεί μετάβαση στο τελικό της στάδιο, δηλ. στην παρουσίαση των αποτελεσμάτων. Σε περίπτωση μη ικανοποιητικής αξιολόγησης των παραπάνω χαρακτηριστικών δευτερογενών πληροφοριών (ανεπαρκής πληρότητα, αξιοπιστία ή ασυνέπεια), προσδιορίζεται η ανάγκη για πρόσθετες πρωτογενείς πληροφορίες, π.χ. δημιουργείται προαπαιτούμενο για τη μετάβαση στο επόμενο (τρίτο) στάδιο της μελέτης.

Ο σχεδιασμός και η οργάνωση της συλλογής πρωτογενών πληροφοριών θεωρείται δικαίως το πιο χρονοβόρο στάδιο στη διαδικασία διεξαγωγής έρευνας μάρκετινγκ και ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού.

Υπάρχουν τρεις τρόποι συλλογής πρωτογενών δεδομένων, δηλαδή παρατήρηση, πείραμα, έρευνα.

Στον Πίνακα. 1 παρουσιάζει μεθόδους και εργαλεία για έρευνα και ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού.

Πίνακας 1. Μέθοδοι και εργαλεία έρευνας και ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού

Η παρατήρηση είναι μια μέθοδος συλλογής πληροφοριών με τον καθορισμό της λειτουργίας των υπό μελέτη αντικειμένων χωρίς οι ερευνητές να δημιουργούν επαφές μαζί τους και απουσία ελέγχου των παραγόντων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους.

Η επιτήρηση μπορεί να πραγματοποιηθεί τόσο φανερά όσο και κρυφά. Δεδομένου ότι η επίγνωση του αντικειμένου της έρευνας σχετικά με το ότι βρίσκεται υπό παρατήρηση μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά του και σε αυτή την περίπτωση μπορεί να θεωρηθεί ως δημιουργία επαφής μαζί του, στην πράξη, κατά κανόνα, πραγματοποιούνται κρυφές παρατηρήσεις. Ταυτόχρονα, κρυφές κάμερες και ειδικοί καθρέφτες χρησιμοποιούνται ως ερευνητικά εργαλεία.

Ένα πείραμα είναι μια μέθοδος συλλογής πληροφοριών σχετικά με τη συμπεριφορά των υπό μελέτη αντικειμένων, η οποία προβλέπει την καθιέρωση από τους ερευνητές ελέγχου όλων των παραγόντων που επηρεάζουν τη λειτουργία αυτών των αντικειμένων.

Ο σκοπός της έρευνας που διεξάγεται με τη βοήθεια ενός πειράματος είναι, κατά κανόνα, η δημιουργία σχέσεων αιτίου-αποτελέσματος μεταξύ των παραγόντων μάρκετινγκ και της συμπεριφοράς των υπό μελέτη αντικειμένων.

Η έρευνα είναι μια μέθοδος συλλογής πληροφοριών μέσω της δημιουργίας επαφών με τα αντικείμενα μελέτης. Ως εργαλείο έρευνας, η μέθοδος της έρευνας χρησιμοποιεί ένα ερωτηματολόγιο, το οποίο είναι ένα ερωτηματολόγιο που παρέχει σταθερές απαντήσεις.

Οι έρευνες δεν έχουν ουσιαστικά εναλλακτική στις περιπτώσεις εκείνες που μια εταιρεία χρειάζεται πληροφορίες για τις γνώσεις, τις πεποιθήσεις και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, τον βαθμό ικανοποίησής τους, την εικόνα της εταιρείας κ.λπ.

Αυτό, πρώτα απ 'όλα, εξηγεί την ευρεία χρήση αυτής της μεθόδου στη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ και στην ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού. Υπάρχουν τρεις κύριοι τρόποι επικοινωνίας του ερευνητή με το αντικείμενο κατά τη διάρκεια της έρευνας. τηλεφωνικές, ταχυδρομικές και προσωπικές συνεντεύξεις. Κάθε μία από αυτές τις μεθόδους επικοινωνίας έχει ορισμένα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα.

1.4 Οργάνωση μάρκετινγκ σε χονδρεμπόρους

Λαμβάνοντας υπόψη την ποικιλία των προϊόντων διατροφής στις αγορές, πρέπει να σημειωθεί ότι η μεγάλη γκάμα τους προσφέρεται από όλες τις εξειδικευμένες εταιρείες πώλησης προϊόντων διατροφής. Από αυτή την άποψη, η σημασία του έργου μάρκετινγκ των εταιρειών έχει αυξηθεί κατακόρυφα, το περιεχόμενο και οι στόχοι των οποίων έχουν αλλάξει σημαντικά τα τελευταία χρόνια υπό την επίδραση του αυξανόμενου ανταγωνισμού στις αγορές χονδρικής.

«Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών, των προτιμήσεων, των αντιλήψεων για διάφορες ανταγωνιστικές προσφορές και των αρχών απόφασης αγοράς επιτρέπει στις εταιρείες στη λιανική αγορά να λαμβάνουν τις σωστές αποφάσεις, μειώνοντας την αβεβαιότητα και τον κίνδυνο. Η διαχείριση μάρκετινγκ δεν πρέπει να βασίζεται σε εικασίες, αλλά σε σχόλια πελατών». Οι κύριοι στόχοι της πολιτικής εμπορευμάτων σε μια εμπορική εταιρεία είναι: ο προσδιορισμός και η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. βέλτιστη χρήση της τεχνολογικής γνώσης και εμπειρίας της ίδιας της εταιρείας· βελτιστοποίηση των οικονομικών αποτελεσμάτων· βέλτιστη προσόντα του προσωπικού και (ή) άλλη λογική εξάρτηση. Η διοίκηση της εταιρείας αναπτύσσει στρατηγικές για την εντατική ανάπτυξή της, π.χ. χρησιμοποιεί πληρέστερα τους υπάρχοντες πόρους και άλλες ευκαιρίες για την ανάπτυξη του οργανισμού και την αύξηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας και της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων του. Η εταιρεία χρησιμοποιεί τις στρατηγικές που αναφέρονται παρακάτω.

Η στρατηγική της επέκτασης των ελεγχόμενων τμημάτων της αγοράς περιλαμβάνει την αύξηση του όγκου των πωλήσεων υφιστάμενων προϊόντων σε ήδη κατακτημένες αγορές. Για την εφαρμογή αυτής της στρατηγικής, η εταιρεία χρησιμοποιεί τις ακόλουθες επιλογές:

Βρείτε, χρησιμοποιήστε τις αδυναμίες των αγαθών που παρέχονται από τους ανταγωνιστές.

Πείστε τους πιθανούς καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν σας και να προσελκύσουν νέους πελάτες.

Προσφέρετε πρόσθετες υπηρεσίες που σχετίζονται με την αγορά προϊόντων.

Η στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων βασίζεται σε εντατική εργασία έρευνας και ανάπτυξης για τη βελτίωση των προϊόντων που ήδη προσφέρονται, των τρόπων με τους οποίους πωλούνται τα προϊόντα. Η στρατηγική της κατάκτησης νέων αγορών περιλαμβάνει την επέκταση του τομέα των υπηρεσιών των εξωτερικών και εσωτερικών αγορών, αυξάνοντας τον αριθμό των πραγματικών καταναλωτών. Αυτή η στρατηγική βασίζεται στην έννοια του μάρκετινγκ παραγωγής και η διοίκηση της επιχείρησης λαμβάνει μέτρα όπως: μελέτη δημογραφικών αγορών (για νέες κοινωνικές ομάδες του πληθυσμού). ανάλυση αγοράς οργανισμών λιανικής (εργολάβοι, προμηθευτές, ανταγωνιστές κ.λπ.)· ανάλυση των ιδιαιτεροτήτων των επιμέρους γεωγραφικών αγορών. Η πολιτική προϊόντων στην εταιρεία καθορίζει μια συγκεκριμένη πορεία δράσης με βάση ένα καλά καθορισμένο πρόγραμμα συμπεριφοράς στην αγορά. Η πολιτική εμπορευμάτων στην επιχείρηση περιλαμβάνει μέτρα για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών, τη βελτιστοποίηση της γκάμα των προϊόντων και τη βελτίωση των συνθηκών για την παράδοση των προϊόντων διατροφής. Αυτή προτείνει:

Συστηματική μελέτη των αξιολογήσεων προϊόντων, μελέτη των αντιδράσεων των καταναλωτών στην έρευνα μάρκετινγκ στα στάδια της προώθησης προϊόντων.

Ανάπτυξη συστημάτων διαχείρισης ποιότητας τροφίμων.

Έλεγχος ποιότητας προϊόντων.

Ενεργοποίηση των προσπαθειών των εργαζομένων της εταιρείας για τη διασφάλιση της ποιότητας της εργασίας.

Οργάνωση ειδικών μονάδων που είναι επιφορτισμένες με το σχεδιασμό.

Ένα από τα καθήκοντα του σχηματισμού της βέλτιστης ποικιλίας είναι ο προσδιορισμός του συνόλου των εμπορευματικών ομάδων προϊόντων διατροφής που προτιμώνται περισσότερο για επιτυχή λειτουργία στην αγορά.

Αυτή η επιλογή προκαθορίζεται από τη στρατηγική κατάταξης της επιχείρησης και τις αρχές της πολιτικής συλλογής της εμπορικής εταιρείας: η αρχή της ευελιξίας, η αρχή της συνέργειας.

Πολιτική τιμολόγησης. Η επίτευξη μακροπρόθεσμου κέρδους συνεπάγεται την εφαρμογή μιας τιμολογιακής πολιτικής. Σε συνθήκες υπερβάλλουσας προσφοράς έναντι της ζήτησης, χαρακτηριστικό των αγορών, ο αντίκτυπος των τιμών στην ανταγωνιστικότητα και η δυνατότητα ενίσχυσης της θέσης μιας εμπορικής εταιρείας είναι περιορισμένη. Πολλοί παράγοντες επηρεάζουν τη διαμόρφωση των τιμών: τιμές ανταγωνιστών, επίπεδο ζήτησης, επίπεδο εισοδήματος, στάδιο κύκλου ζωής κ.λπ. είναι εξωτερικοί παράγοντες. Οι εσωτερικές περιλαμβάνουν: στόχους και στρατηγικές μάρκετινγκ και τιμολόγησης της επιχείρησης, το κόστος παραγωγής και διανομής της κ.λπ. Στις δραστηριότητες μάρκετινγκ της παραγωγής, η τιμή εκτελεί μια σημαντική λειτουργία: εναρμονίζει τα συμφέροντα της εταιρείας και των πελατών. Στις εταιρείες ισχύει το ακόλουθο καθεστώς τιμολόγησης:

Η εταιρεία καθορίζει τον στόχο του μάρκετινγκ της (επιβιωσιμότητα, μεγιστοποίηση κέρδους, νικητήρια ηγεσία).

Η εταιρεία εξάγει από μόνη της μια καμπύλη ζήτησης, η οποία λέει για τις πιθανές ποσότητες προϊόντων στην αγορά.

Η εταιρεία υπολογίζει πώς αλλάζει το ποσό του κόστους της σε διαφορετικά επίπεδα προσφοράς υπηρεσιών.

Η εταιρεία μελετά τις τιμές των ανταγωνιστών.

Η εταιρεία επιλέγει την προτιμώμενη μέθοδο τιμολόγησης.

Η εταιρεία ορίζει την τελική τιμή για αγαθά και υπηρεσίες.

Δεδομένου ότι μια εταιρεία δεν είναι πάντα σε θέση να επεξεργάζεται τις επιλογές της ακριβώς τη στιγμή των αλλαγών των τιμών, ο μόνος τρόπος για να μειωθεί ο χρόνος απόκρισης από τους ανταγωνιστές είναι να προβλέψει πιθανούς ελιγμούς τιμών. Πρώτα απ 'όλα, η διοίκηση της εταιρείας επιλέγει μία κύρια και (ή) πολλές εναλλακτικές στρατηγικές τιμολόγησης, ανάλογα με την αξιολόγηση της ίδιας της εταιρείας, το μέγεθος της αγοράς που ελέγχει και τη συγκεκριμένη κατάσταση της οικονομικής και πολιτικής κατάστασης. Κατά τον σχεδιασμό ενός συγκροτήματος αγαθών, η εταιρεία καθορίζει και αναλύει τη δομή του κόστους και την τιμή τους. Οι επιτυχημένες εμπορικές εταιρείες έχουν μια σαφή τιμολογιακή πολιτική - καθορίζουν τις τιμές για την παράδοση διαφόρων τύπων προϊόντων και κάνουν αλλαγές σε αυτά σύμφωνα με τις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς. Η διαδικασία ανάπτυξης μιας στρατηγικής τιμολόγησης για μια επιχείρηση αποτελείται από διάφορα στάδια.

Με βάση το στρατηγικό πρόγραμμα καθορίζονται οι στόχοι της στρατηγικής τιμολόγησης. Για την εταιρεία, πρωταρχικός στόχος είναι η μεγιστοποίηση των κερδών.

Ωστόσο, σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον και μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, αυτό το καθήκον μπορεί να διαμορφωθεί διαφορετικά, για παράδειγμα, για τη μεγιστοποίηση του κέρδους διατηρώντας παράλληλα την ηγετική θέση στην αγορά. Στην περίπτωση αυτή, η εταιρεία επιδιώκει τους ακόλουθους στόχους: τον καθορισμό των υψηλότερων δυνατών τιμών για τα προϊόντα της, υπό την προϋπόθεση ότι διατηρεί ηγετική θέση σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς, που θα απέκλειε πρακτικά την πιθανότητα ανταγωνισμού και θα της επέτρεπε να εργάζεται με επαρκή κέρδος. για πολύ καιρό. Το επόμενο στάδιο στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής τιμολόγησης είναι η ανάλυση των παραγόντων που επηρεάζουν την τιμή (εσωτερικές και εξωτερικές). Οι εσωτερικοί παράγοντες περιλαμβάνουν το κόστος συντήρησης μεταφοράς, παράδοσης κ.λπ., την επιλογή των τμημάτων της αγοράς, την εικόνα της εταιρείας, τη διαθεσιμότητα πρόσθετων υπηρεσιών.

Εξωτερικά - το επίπεδο της πραγματικής και προβλεπόμενης ζήτησης για ένα είδος προϊόντος και η ελαστικότητά του, η διαθεσιμότητα πόρων, το επίπεδο πληθωρισμού, η παρουσία ανταγωνισμού, οι τιμές των ανταγωνιστών. Αφού αναλύσει όλους τους παράγοντες που επηρεάζουν τη στρατηγική τιμολόγησης, η εταιρεία καθορίζει τις μεθόδους τιμολόγησης.

Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι για τον καθορισμό των τιμών των τροφίμων. Μεταξύ αυτών, μπορεί κανείς να ξεχωρίσει τον καθορισμό μιας τιμής αθροίζοντας το κόστος πώλησης ενός δεδομένου προϊόντος και το απαραίτητο κέρδος. υπολογισμός της τιμής με βάση τον υπολογισμό του νεκρού σημείου και τη διασφάλιση του στόχου κέρδους· καθορισμός τιμών με βάση τις αξιολογήσεις των καταναλωτικών ποιοτήτων των προϊόντων διατροφής κ.λπ.

Πολιτική πωλήσεων. «Ένας από τους κορυφαίους θεωρητικούς στη διαχείριση πωλήσεων, ο Peter Drucker, είπε το εξής: «Ο στόχος του μάρκετινγκ είναι να καταστήσει περιττές τις προσπάθειες πωλήσεων. Στόχος του είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τον πελάτη τόσο καλά, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να ταιριάζει ακριβώς στον πελάτη και να πουλήσει τον εαυτό του.» Οι εταιρείες μπορούν να έχουν τα δικά τους κανάλια διανομής: γραφεία που βρίσκονται τόσο στο επιχειρηματικό τμήμα της πόλης όσο και εκτός αυτής. η επιχείρηση έχει τις δικές της βάσεις και εγκαταστάσεις παραγωγής: τα τρόφιμα πωλούνται σε κατανεμημένες περιοχές.

Η εταιρεία χρησιμοποιεί συστήματα κάθετου μάρκετινγκ στις δραστηριότητές της. Χρησιμοποιούνται παραδοσιακές και συντονισμένες κάθετες κατασκευές. Μια συντονισμένη κάθετη δομή χρησιμοποιείται κυρίως από κατασκευαστές προϊόντων που πληρώνουν οι ίδιοι τους αντιπροσώπους πωλήσεων. Η παραδοσιακή κάθετη δομή χρησιμοποιείται από μεικτούς αντιπροσώπους πωλήσεων. «Σε συνθήκες αγοράς, δεν αρκεί να βασιζόμαστε στη διαίσθηση, στις κρίσεις των διευθυντών και των ειδικών και στην εμπειρία του παρελθόντος, αλλά είναι απαραίτητο να λαμβάνουμε επαρκείς πληροφορίες πριν και μετά τη λήψη αποφάσεων. Ένας μεγάλος αριθμός παραγόντων επηρεάζει τη φύση των αποφάσεων που λαμβάνονται. Και το κυριότερο δεν είναι καν στην ποσότητα, αλλά μάλλον στο απρόβλεπτο των περισσότερων από αυτά. Η συμπεριφορά των ανταγωνιστών, για παράδειγμα, συχνά υπερβαίνει τα παραδοσιακά πρότυπα. Η κατάσταση περιπλέκεται από το γεγονός ότι το σύστημα διαχείρισης μάρκετινγκ λειτουργεί σε πραγματικό χρόνο.

Η εμπορική εταιρεία πρέπει να διαχειρίζεται και να ελέγχει τα κανάλια διανομής. Εάν πριν από 10-15 χρόνια, οι περισσότεροι κατασκευαστές ενδιαφέρονταν για τον όγκο των αγορών προϊόντων, τώρα παρακολουθούν ολόκληρη τη διαδικασία διανομής προϊόντων, εισάγοντας τους υπαλλήλους τους σε εμπορικές εταιρείες, πληρώνοντας αντιπροσώπους πωλήσεων και εκπαιδεύοντάς τους.

Οι μεγάλοι κατασκευαστές, αυτοί με ομάδες αντιπροσώπων πωλήσεων στις πόλεις, ελέγχουν ουσιαστικά ολόκληρο το κανάλι διανομής.

Στην περίπτωση αυτή, η εμπορική εταιρεία χρησιμοποιεί λειτουργίες logistics στις δραστηριότητες μάρκετινγκ της, πραγματοποιώντας αποθήκευση και συλλογή παραγγελιών για προϊόντα διατροφής και, φυσικά, παράδοση σε πλησιέστερες και απομακρυσμένες περιοχές.

Επικοινωνιακή πολιτική. Σκοπός της επικοινωνιακής πολιτικής της εταιρείας είναι η προώθηση του προϊόντος στην αγορά. Τα κύρια στοιχεία της στην εταιρεία είναι: διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, προσωπικές πωλήσεις, εκπτώσεις.

Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ στην επιχείρηση πραγματοποιούνται από εξειδικευμένα τμήματα που εργάζονται για την προσέλκυση αγοραστών προϊόντων διατροφής, για την προώθηση αυτού του προϊόντος στην αγορά.

"Το μάρκετινγκ χρησιμοποιεί τα μέσα και άλλα μέσα για να τραβήξει την προσοχή και να πείσει πολλούς ανθρώπους - άτομα που μπορεί να μην έχουν καμία άμεση επαφή με κανέναν από την εταιρεία του μάρκετινγκ".

Ένα από τα καθήκοντα μιας εμπορικής εταιρείας είναι η εκπλήρωση ορισμένων κοινωνικών υποχρεώσεων. Στην πράξη, οι δραστηριότητες προς αυτή την κατεύθυνση περιλαμβάνουν την επίλυση προβλημάτων υποστήριξης και ανάπτυξης της πρωτοβουλίας των δικών τους εργαζομένων (σχέσεις εντός της επιχείρησης), την προώθηση της δημιουργίας νέων ευκαιριών για τους νέους (εκπαίδευση), την υποστήριξη των φτωχών (φιλανθρωπία) κ.λπ. Έτσι, οι ανθρώπινες σχέσεις αντιπροσωπεύουν αντίκτυπο στην κοινή γνώμη που διαμορφώνεται ως αποτέλεσμα των δραστηριοτήτων της εταιρείας, της διαφήμισης και των φιλανθρωπικών εκδηλώσεών της. Με τη σειρά του, μια επιτυχημένη εταιρεία χονδρικής εμπορίας σχεδιάζει δραστηριότητες σε αυτόν τον τομέα για μελλοντική επιρροή στην κοινή γνώμη.

2. Ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της RosOptTorg LLC

.1 Γενικά χαρακτηριστικά και κύριοι δείκτες απόδοσης της RosOptTorg LLC

Η RosOptTorg LLC ειδικεύεται στην πώληση προϊόντων διατροφής σε όλη την περιοχή του Καλίνινγκραντ, ειδικότερα σε ομάδες όπως παντοπωλεία, είδη ζαχαροπλαστικής, κονσερβοποιημένα λαχανικά, ανθρακούχα ποτά και άλλα σε όλα τα καταστήματα λιανικής, εκτός από τα δίκτυα. που βρίσκεται στη διεύθυνση: Kaliningrad, st. Kamskaya, 6.

Η οργανωτική και νομική μορφή της RosOptTorg LLC είναι μια εταιρεία περιορισμένης ευθύνης.

Η RosOptTorg LLC έχει ανεξάρτητο ισολογισμό, είναι νομική οντότητα και έχει έναν ιδρυτή.

Η Εταιρεία μπορεί, για λογαριασμό της, να αποκτά και να ασκεί περιουσιακά και προσωπικά (μη περιουσιακά) δικαιώματα, να φέρει υποχρεώσεις, να είναι ενάγων και εναγόμενος στο δικαστήριο. Μπορεί να έχει πολιτικά δικαιώματα και να έχει υποχρεώσεις που είναι απαραίτητες για οποιαδήποτε δραστηριότητα που δεν απαγορεύεται από ομοσπονδιακούς νόμους. Η Εταιρεία έχει το δικαίωμα να ανοίγει τραπεζικούς λογαριασμούς στην επικράτεια της Ρωσικής Ομοσπονδίας και στο εξωτερικό.

Το ιδρυτικό έγγραφο της RosOptTorg LLC είναι ο Χάρτης βάσει του οποίου λειτουργεί αυτή η LLC. Κύριος τομέας δραστηριότητας της εταιρείας: χονδρικό εμπόριο.

Οι στόχοι των δραστηριοτήτων της Εταιρείας είναι η διεύρυνση της αγοράς αγαθών και υπηρεσιών, καθώς και η επίτευξη κέρδους.

Η RosOptTorg LLC εκτελεί τις ακόλουθες λειτουργίες:

Αγοράζει αγαθά από χονδρέμπορο κανονίζει την παράδοσή τους για περαιτέρω πώληση.

Ελέγχει τη διαθεσιμότητα όλων των ειδών αγαθών σε καταστήματα λιανικής.

Ελέγχει την παράδοση των αγαθών με ελάχιστο κόστος.

Διεξάγει συμβατικές δραστηριότητες με λιανοπωλητές και προμηθευτές·

Πραγματοποιεί ποιοτικό έλεγχο των προϊόντων διατροφής που παραδίδονται σε εμπορικές επιχειρήσεις.

Η LLC δεν διαθέτει δική της μεταφορά, η παράδοση των προϊόντων πραγματοποιείται από εταιρείες που ειδικεύονται σε αυτό το είδος δραστηριότητας ή ιδιώτες επιχειρηματίες σε συμβατική βάση.

Ώρες λειτουργίας: από 10-00 έως 18:00, χωρίς διάλειμμα. Η συνολική έκταση του υποκαταστήματος του Καλίνινγκραντ είναι 150 m 2, η έκταση της αίθουσας εμπορίου και έκθεσης είναι 90 m 2. Το κέρδος μπορεί να διανεμηθεί για την ανάπτυξη της επιχείρησης, για αγορά νέων αγαθών, για επισκευή χώρων, για αμοιβή για το έτος (13ος μισθός) και για την πληρωμή μερισμάτων στους ιδρυτές, καθώς και για φιλανθρωπικές δραστηριότητες , και τα λοιπά.

Ο συνολικός αριθμός των εργαζομένων είναι 30 άτομα. Η επιχείρηση σχεδιάζει ανεξάρτητα τις δραστηριότητές της, καθορίζει τις προοπτικές ανάπτυξης, με βάση τη ζήτηση για προϊόντα δομικών κατασκευών, έργα, υπηρεσίες και την ανάγκη διασφάλισης της παραγωγής και της κοινωνικής ανάπτυξης της επιχείρησης.

Τα σχέδια βασίζονται σε οικονομικές συμβάσεις που έχουν συναφθεί με προμηθευτές και καταναλωτές προϊόντων. Η επιχείρηση είναι ελεύθερη να επιλέξει το αντικείμενο της σύμβασης, τον ορισμό των υποχρεώσεων, τυχόν άλλους συμβατικούς όρους που δεν έρχονται σε αντίθεση με την κείμενη νομοθεσία.

Μια επιχείρηση είναι ένα παράδειγμα γραμμικής οργανωτικής δομής.

Αυτή η δομή έχει μια σειρά από πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα (τα μειονεκτήματα παρουσιάζονται στον Πίνακα 2).

Τα πλεονεκτήματα μιας γραμμικής δομής διαχείρισης περιλαμβάνουν:

ένα σαφές σύστημα αμοιβαίων σχέσεων λειτουργιών και διαιρέσεων·

ένα σαφές σύστημα ενότητας διοίκησης - ένας ηγέτης συγκεντρώνει στα χέρια του τη διαχείριση ολόκληρου του συνόλου των διαδικασιών που έχουν έναν κοινό στόχο.

ξεκάθαρη ευθύνη·

· γρήγορη αντίδραση των εκτελεστικών τμημάτων σε άμεσες οδηγίες ανώτερων.

συντονισμός των ενεργειών των καλλιτεχνών ·

Αποτελεσματικότητα στη λήψη αποφάσεων.

απλότητα των οργανωτικών μορφών και σαφήνεια των σχέσεων.

Ελάχιστο κόστος παραγωγής και ελάχιστο κόστος προϊόντων.

Πίνακας 2. Μειονεκτήματα της γραμμικής δομής διαχείρισης και οι αιτίες τους

Σημειώθηκαν ελλείψεις	Αιτίες ελλείψεων
Έλλειψη δεσμών που αφορούν τον στρατηγικό σχεδιασμό.	Το ζήτημα του στρατηγικού σχεδιασμού είναι πρωτίστως ζήτημα του ηγέτη
Στο έργο των μάνατζερ σχεδόν σε όλα τα επίπεδα, τα λειτουργικά προβλήματα ("αναδόμηση") κυριαρχούν έναντι των στρατηγικών. Υπερφόρτωση στελεχών ανώτατου επιπέδου.	Ανεπαρκής ανάθεση εξουσίας σε κατώτερα επίπεδα. Θέματα της αρμοδιότητάς τους, πρέπει να αποφασίζουν ανεξάρτητα.
Μια τάση για γραφειοκρατία και μετατόπιση ευθυνών κατά την επίλυση προβλημάτων που απαιτούν τη συμμετοχή πολλών τμημάτων.	Έλλειψη οριζόντιων συνδέσμων
Μικρή ευελιξία και προσαρμοστικότητα στις μεταβαλλόμενες καταστάσεις.	Ανεπαρκής ανάθεση εξουσίας σε κατώτερα επίπεδα. Πρέπει να προσαρμοστούν στην αλλαγή χωρίς να περιμένουν εντολές από πάνω.
Τα κριτήρια για την αποτελεσματικότητα και την ποιότητα εργασίας των τμημάτων και του οργανισμού συνολικά είναι διαφορετικά	Αυτό δεν είναι ελάττωμα, αλλά αυτονόητο
Η τάση για επισημοποίηση της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας και της ποιότητας των εργασιών των τμημάτων συνήθως οδηγεί σε κλίμα φόβου και διχόνοιας.	Αποκλεισμός από εκτιμήσεις οικονομικών παραγόντων, αντικατάστασή τους με υποκειμενικούς
Ένας μεγάλος αριθμός «επιπέδων διαχείρισης» μεταξύ των εργαζομένων που παράγουν προϊόντα και του υπεύθυνου λήψης αποφάσεων.	Ανεπαρκής ανάθεση εξουσίας σε κατώτερα επίπεδα. Ανώτατα στελέχη και δεν πρέπει να λαμβάνουν αποφάσεις για θέματα που σχετίζονται άμεσα με πρόσωπα που παράγουν προϊόντα.
Αυξημένη εξάρτηση των αποτελεσμάτων του οργανισμού από τα προσόντα, τις προσωπικές και επιχειρηματικές ιδιότητες των κορυφαίων διευθυντών.	Δεν είναι ελάττωμα, είναι αξίωμα

Οι σημειωμένες ελλείψεις δεν έγκεινται στο επίπεδο μιας συγκεκριμένης γραμμικής οργανωτικής δομής διαχείρισης, αλλά στο επίπεδο οργάνωσης της εργασίας της επιχείρησης και μπορούν να εξαλειφθούν αντικαθιστώντας ορισμένα από τα γραφειοκρατικά στοιχεία με οικονομικά.

Η οικονομική θέση της RosOptTorg LLC χαρακτηρίζεται από την τοποθέτηση και χρήση κεφαλαίων (περιουσιακών στοιχείων) και τις πηγές σχηματισμού τους - ίδια κεφάλαια και υποχρεώσεις, π.χ. υποχρεώσεις. Το συγκριτικό αναλυτικό ισοζύγιο παρουσιάζεται στον πίνακα. 3

Πίνακας 3. Συγκριτικό αναλυτικό ισοζύγιο RosOptTorg LLC

Όνομα άρθρων	Κωδικός γραμμής	Absol. αξία χιλ. τρίψτε.			Σχετική τιμή, %
		στην αρχή της χρονιάς	στο τέλος του χρόνου	αλλαγή (+,-)	νωρίς της χρονιάς	ενάντιος. της χρονιάς	στροφή μηχανής. (+,-) (7-6)
1. Περιουσιακά στοιχεία εκτός προϋπολογισμού 1.1. Πάγια στοιχεία 1.2. Άυλα περιουσιακά στοιχεία 1.3. Άλλα εκτός προϋπολογισμού κεφάλαια
Ενότητα 1 Σύνολο
2. Κυκλοφορούντα στοιχεία ενεργητικού 2.1. Μετοχές 2.1. Χρέος.χρέος (αργά ρευστοποιήσιμα περιουσιακά στοιχεία, άνω των 12 εκ.) 2.3. Χρέος.χρέος (εντός 12 μηνών) 2.4. Κρατς. πτερύγιο. επενδύω. 2.5. Νομισματικοί πόροι Naibol. υγρό περιουσιακά στοιχεία	210, 220 230 240 250 260	302277 302277 __ 20503 - 77576 77576	357680 357680 __ 253 - 101113 101113	55403 55403 __ -20250 - 23537 23537	18,7 18,7 __ 1,27 - 4,8 4,8	21,4 21,4 __ 0,02 - 6,1 6,1	2,7 2,7 __ -1,25 - 1,3 1,3
Σύνολο ενότητας 2
3. Αξία ακινήτου
4. Κεφάλαιο και αποθεματικά 4.1. Καταστατικό κεφάλαιο. 4.2. εσωτ. and res. κεφάλαιο. 4.3. Ειδικά κονδύλια και στόχος 4.4. Unrasp. περίπου.	410 420 440, 450 470, 480	448 1192109 - 87337	448 1195672 - 161255
Σύνολο ενότητας 4
5. Μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις
6. Βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις 6.1. Δανειακά κεφάλαια 6.2. Πίστωση.χρέος 6.3. Λοιπές υποχρεώσεις 6.4. βραχυπρόθεσμη παθητική			285341 27789 __	47844 27789 __
Σύνολο ενότητας 6
Σύνολο δανείων κεφάλαια
Συνολικό υπόλοιπο
Η αξία του δικού του κεφάλαια για συλλογή.

Με βάση τα δεδομένα του Πίνακα 3, μπορούν να εξαχθούν τα ακόλουθα συμπεράσματα.

Κατά την περίοδο αναφοράς, η συνολική αξία του ακινήτου αυξήθηκε κατά 57.428 ρούβλια (3,6%), γεγονός που υποδηλώνει την ανάπτυξη της οικονομικής δραστηριότητας της LLC.

Υπάρχει μια θετική τάση για τη βελτίωση των οικονομικών επιδόσεων: η αξία των μη κυκλοφορούντων περιουσιακών στοιχείων μειώθηκε κατά 1.262 ρούβλια (2,7%), το κεφάλαιο κίνησης αυξήθηκε κατά 58.690 ρούβλια (2,7%).

Παρατηρείται αύξηση της αξίας του κεφαλαίου κίνησης κατά 2,7%, η οποία οφείλεται στην αύξηση των αποθεμάτων κατά 55.403 ρούβλια (2,7%) και στην αύξηση των περιουσιακών στοιχείων με τη μεγαλύτερη ρευστότητα κατά 23.537 (1,3%). Οι εισπρακτέοι λογαριασμοί μειώθηκαν κατά 20250 ρούβλια ή 1,3%.

Το παθητικό μέρος του υπολοίπου χαρακτηρίζεται από την κυριαρχία του ποσοστού των ιδίων πηγών κεφαλαίων. Το μερίδιό τους αυξήθηκε κατά 2%. Το μερίδιο των ιδίων κεφαλαίων στον κύκλο εργασιών αυξήθηκε κατά 78.745 ρούβλια ή 4,5%.

Το μερίδιο των πληρωτέων λογαριασμών μειώθηκε κατά 47.844 ρούβλια (3,6%).

Γενικά, μπορούμε να μιλήσουμε για υψηλή αυτονομία της επιχείρησης (υψηλό μερίδιο ιδίων κεφαλαίων - 81,3%) και χαμηλό βαθμό χρήσης δανειακών κεφαλαίων - 18,7%.

Η ανάλυση της ρευστότητας του ισολογισμού περιορίζεται στον έλεγχο του κατά πόσον οι υποχρεώσεις στην πλευρά του παθητικού του ισολογισμού καλύπτονται από περιουσιακά στοιχεία, η περίοδος μετατροπής των οποίων σε μετρητά ισούται με τη λήξη των υποχρεώσεων (Παράρτημα 1).

Ο Πίνακας 4 δείχνει δεδομένα σχετικά με τη δομή του κύκλου εργασιών του καταστήματος RosOptTorg.

Πίνακας 4. Η δομή του κύκλου εργασιών της RosOptTorg LLC

Ομάδα προϊόντων	Κύκλος εργασιών, χιλιάδες ρούβλια		Αλλαγή +-	Ρυθμός ανάπτυξης, %	Ειδικό βάρος, %
							αλλαγή, +-
κονσερβοποιημένα τρόφιμα
μαγείρεμα
Γαστρονομία κρέατος
Σάλτσα/κερτσαπ/μαγιονέζα
Γαλακτοκομείο
Παιδικό φαγητό
Προϊόντα ψαριών

Η απουσία έντονων αποκλίσεων στο μερίδιο των πωλήσεων αγαθών δείχνει ότι δεν υπήρξαν σημαντικές αλλαγές στη διάρθρωση των συναλλαγών την τρέχουσα και την προηγούμενη περίοδο.

Σημαντική για την ανάπτυξη της εταιρείας είναι η συνεχής ανάλυση της διαχείρισης των λειτουργιών, που με στενή έννοια μπορεί να ονομαστεί παραγωγή. Η ανάλυση αυτού του παράγοντα δείχνει ότι το επίπεδο τιμών σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές δεν είναι πολύ διαφορετικό. Δεδομένου ότι οι συνθήκες αυτού του τομέα της αγοράς, στον οποίο δραστηριοποιείται η RosOptTorg LLC, είναι πολύ κοντά στις συνθήκες τέλειου ανταγωνισμού, είναι απίθανο μια αλλαγή τιμής να αλλάξει την κερδοφορία γενικά. Η μόνη φορά που μια επιχείρηση μπορεί να μειώσει τις τιμές είναι όταν κατακτήσει την αγορά. Σε αυτήν την περίπτωση, τέτοια μέτρα θα βοηθήσουν στην απομάκρυνση των μικρότερων επιχειρήσεων και στην ανάληψη ηγετικής θέσης. Το σύστημα διαχείρισης και ελέγχου των αποθεμάτων και των παραγγελιών αναπτύσσεται.

Η εταιρεία διαθέτει ένα αρκετά καλά εδραιωμένο σύστημα προσλήψεων σύμφωνα με τις ανεπτυγμένες απαιτήσεις για τους υπαλλήλους. Το υπάρχον προσωπικό ανταποκρίνεται πλήρως στις απαιτήσεις του. Χρησιμοποιείται ένα σύστημα μπόνους, καταρτίζεται πρόγραμμα εργασίας, δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στη διατροφή, την εκπαίδευση και την πιστοποίηση (αυτό σας επιτρέπει να ανεβείτε στη σκάλα της καριέρας σας και να βελτιώσετε τις δεξιότητές σας). Η εταιρεία χρησιμοποιεί επίσης την πρακτική των άτυπων σχέσεων στην ομάδα: εταιρικά πάρτι. Έτσι, δημιουργείται ένα ευνοϊκό κλίμα για εργασία, που αναμφίβολα αυξάνει την παραγωγικότητα των εργαζομένων.

2.2 Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος και της ανταγωνιστικής θέσης του οργανισμού

Οικονομικό περιβάλλον.Η αύξηση της συναλλαγματικής ισοτιμίας έχει αρνητικό αντίκτυπο στις δραστηριότητες της επιχείρησης και την αναγκάζει να αναζητήσει την καταλληλότερη τιμή, η οποία θα συνέβαλλε σε ελαφρά μείωση της ζήτησης και θα διατηρούσε τα κέρδη στα ίδια επίπεδα.

Φόροι. Η φορολογική επιβάρυνση έχει πλέον μειωθεί. Επομένως, αυτός ο οικονομικός παράγοντας έχει θετικό αντίκτυπο στις δραστηριότητες της εταιρείας μας και δίνει την ευκαιρία για περαιτέρω ανάπτυξη της οργάνωσης και βελτίωση των τεχνολογιών μέσω της χρήσης αφορολόγητων κερδών. Σύμφωνα με το άρθρο 246 του Φορολογικού Κώδικα της Ρωσικής Ομοσπονδίας, οι οργανισμοί πληρώνουν φόρο εισοδήματος. Οι ρωσικοί οργανισμοί ενδέχεται να μην πληρώνουν φόρο εισοδήματος: επιχειρήσεις που έχουν μεταβεί σε ένα απλοποιημένο φορολογικό σύστημα. Αντίθετα, πληρώνουν έναν ενιαίο φόρο. Οι οργανισμοί πληρώνουν επίσης φόρο εισοδήματος φυσικών προσώπων, ΦΠΑ, ενιαίο κοινωνικό φόρο, φόρο ακίνητης περιουσίας και άλλους φόρους.

Πληθωρισμός. Ο υφιστάμενος πληθωρισμός (7%) οδηγεί σε υποτίμηση των αποθεμάτων, των δομικών αγαθών, των κεφαλαίων που αποζημιώνουν το κόστος της επιχείρησης, κάτι που τελικά αναγκάζει την επιχείρηση να αναζητήσει πηγή αναπλήρωσης κεφαλαίου κίνησης. Επιπλέον, η αύξηση του κόστους παραγωγής και πώλησης των προϊόντων οδηγεί σε αύξηση της τιμής των προϊόντων και, κατά συνέπεια, σε μείωση της ζήτησης για αυτό. Ο Πίνακας 5 εξετάζει την επίδραση του οικονομικού περιβάλλοντος στις δραστηριότητες της εταιρείας.

Πίνακας 5. Επίπτωση του οικονομικού περιβάλλοντος στις δραστηριότητες της εταιρείας

περιβαλλοντικοί παράγοντες	Σημασία του κλάδου	Επιπτώσεις στο κατάστημα	Κατεύθυνση επιρροής	Βαθμός σπουδαιότητας για την εταιρεία
Γενικό επίπεδο οικονομικής ανάπτυξης
Το φορολογικό σύστημα και η ποιότητα της οικονομικής νομοθεσίας
Το επίπεδο ανάπτυξης των ανταγωνιστικών σχέσεων
Η κλίμακα της κρατικής υποστήριξης για τον κλάδο
Γενική συγκυρία της εθνικής αγοράς
Μέγεθος αγοράς και ρυθμός μεταβολής
Μεγέθη και ρυθμοί ανάπτυξης των τμημάτων της αγοράς σύμφωνα με τα συμφέροντα της εταιρείας
Η κατάσταση του χρηματιστηρίου
Επενδυτικές διαδικασίες
Τραπεζικό επιτόκιο
Σύστημα τιμολόγησης και επίπεδο κεντρικής ρύθμισης των τιμών
Αξία γης

φυσικό περιβάλλον.Αρκετά μεγάλο αντίκτυπο στην αγορά και οι τιμές έχουν τυχαίους παράγοντες: απεργίες, κυβερνητικές αποφάσεις στον τομέα του εμπορίου, ανώμαλες καιρικές συνθήκες. Ο ασυνήθιστα ζεστός καιρός, για παράδειγμα, μπορεί να αλλάξει το υπάρχον «καλάθι» του σετ παντοπωλείου προς όφελος των αναψυκτικών, παγωτού κ.λπ., οι υπερτάσεις και τα πεσμένα δέντρα, που δεν είναι ασυνήθιστα στην περιοχή μας, θα δυσκολέψουν την παράδοση. Η εκτίμηση της επίδρασης του φυσικού και οικολογικού περιβάλλοντος στις δραστηριότητες της εταιρείας παρουσιάζεται στον Πίνακα. 6

Εισαγωγή 3

Κεφάλαιο 1. Η δομή του εσωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης 5

1.1. Περιβάλλον διαχείρισης της JSC "Ufaorgsteklo" 5

1.2. Περιβάλλον διαχείρισης της JSC "Ufaorgsteklo" 6

1.3. Οικονομικά αποτελέσματα της JSC "Ufaorgsteklo" 8

Κεφάλαιο 2. Η δομή του εξωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης 11

2.1. Μικροπεριβάλλον επιχείρησης 11

2.2. Εταιρικό περιβάλλον μακροεντολής 17

Κεφάλαιο 3. Βελτίωση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης JSC "Ufaorgsteklo" 25

Συμπέρασμα 26

Αναφορές 29

Εισαγωγή

Το περιβάλλον μάρκετινγκ μιας επιχείρησης είναι ένα σύνολο ενεργών παραγόντων και δυνάμεων που δραστηριοποιούνται εκτός της εταιρείας και επηρεάζουν την ικανότητα της διοίκησης της υπηρεσίας μάρκετινγκ να δημιουργεί και να διατηρεί επιτυχημένες σχέσεις συνεργασίας με πελάτες-στόχους. Ως μεταβλητό, περιοριστικό και γεμάτο αβεβαιότητα, το περιβάλλον μάρκετινγκ επηρεάζει βαθιά τη ζωή μιας επιχείρησης. Οι αλλαγές που συμβαίνουν σε αυτό το περιβάλλον δεν είναι ούτε αργές ούτε προβλέψιμες.

Το περιβάλλον μάρκετινγκ μιας επιχείρησης μπορεί να αναλυθεί λεπτομερέστερα, χωρισμένο σε δύο μεγάλες ομάδες: το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και το εξωτερικό περιβάλλον.

Η ανάλυση της εργασίας του μαθήματος θα βασίζεται στα δεδομένα των δραστηριοτήτων της επιχείρησης JSC "Ufaorgsteklo".

Η JSC "Ufaorgsteklo" είναι μια βιομηχανική επιχείρηση. Ιδρύθηκε το 1991 στην Ούφα. Η δραστηριότητα ξεκίνησε με την παραγωγή γυαλιού για κουφώματα και κατασκευές. Ο αριθμός του προσωπικού ήταν 56 άτομα. Η οργανωτική δομή είχε την απλούστερη μορφή «αφεντικό - εργάτης», και η πώληση των προϊόντων γινόταν σύμφωνα με το σχήμα «επιχείρηση - τελικός καταναλωτής» μέσω καναλιών άμεσης διανομής.

Στα τέλη της δεκαετίας του '90, η Ufaorgsteklo έλαβε τη μορφή νομικής οντότητας και έγινε γνωστή ως Open Joint Stock Company OAO Ufaorgsteklo. Η επιχείρηση αναπτύχθηκε υπό την επίδραση εξωτερικών περιβαλλοντικών παραγόντων: επέκτεινε τις περιοχές της, τη γκάμα των προϊόντων, αύξησε τον αριθμό του προσωπικού, δημιούργησε σχέσεις με προμηθευτές πρώτων υλών, υλικών, καθώς και κανάλια έμμεσων πωλήσεων.

Τώρα τα προϊόντα έχουν τη μεγαλύτερη ζήτηση και συνάπτονται συμβάσεις προμήθειας με νέους και τακτικούς πελάτες - αυτό διευκολύνθηκε από την οργάνωση του τμήματος μάρκετινγκ στην επιχείρηση, το οποίο ασχολείται με την έρευνα και την ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης.

Σκοπός της εργασίας είναι η ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ μιας βιομηχανικής επιχείρησης.

Σύμφωνα με τον στόχο, καθορίζεται επίσης το εύρος των εργασιών:

αποκαλύπτουν τα θεωρητικά θεμέλια της ανάλυσης.

να αναλύσει το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ της επιχείρησης·

Κεφάλαιο 1. Η δομή του εσωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης

1.1. Περιβάλλον διαχείρισης της JSC "Ufaorgsteklo"

Το περιβάλλον παραγωγής της JSC "Ufaorgsteklo" είναι ένας συνδυασμός στοιχείων: δομή παραγωγής, τεχνολογία παραγωγής, προϊόντα, προσωπικό παραγωγής, πρώτες ύλες, υλικά, εξοπλισμός διαδικασίας, μέθοδοι οργάνωσης της παραγωγής.

Η εταιρεία αναπτύσσει δύο κατευθύνσεις - την παραγωγή γυαλιού για την κατασκευή και την παραγωγή διακοσμητικού γυαλιού για το φινίρισμα των προσόψεων των χώρων.

Η εταιρεία απασχολεί περίπου 311 άτομα, συμπεριλαμβανομένων περίπου 297 προσωπικού παραγωγής.

Για να επιβιώσεις, πρέπει να ποντάρεις στην ποιότητα. Η εταιρεία έχει ξεκινήσει τη μαζική παραγωγή εξαιρετικά αποδοτικού γυαλιού με ενισχυμένες θερμομονωτικές και ηχομονωτικές ιδιότητες, που επιτρέπει τη χρήση τους σε διάφορες κτιριακές κατασκευές. Το βάρος του γυαλιού διαστάσεων 50 cm x 120 cm είναι λίγο περισσότερο από 0,5 kg (το συνηθισμένο ζυγίζει 1 - 1,5 kg). Δεν υπάρχουν ακόμα ανάλογα τέτοιων προϊόντων στη Ρωσία.

Το μυστικό της επιτυχίας είναι ότι η JSC "Ufaorgsteklo" διατήρησε το επιστημονικό τμήμα. Στο πειραματικό εργαστήριο της επιχείρησης αναπτύσσονται προηγμένες τεχνολογίες που μειώνουν το κόστος και επιταχύνουν τη διαδικασία παραγωγής.

Το βασικό ατού της επιχείρησης είναι η ποιότητα των προϊόντων της, η αναζήτηση των νέων μορφών της, η έγκαιρη παράδοση όλων των ειδών γυαλιού με όρους ευνοϊκούς για τον καταναλωτή.

Ο συνεχής έλεγχος των πρώτων υλών, η διαδικασία κατασκευής, οι τακτικές δοκιμές του τελικού γυαλιού εγγυώνται την υψηλή ποιότητά του, κάτι που επιβεβαιώνεται από πιστοποιητικά.

Η εμπειρία δείχνει ότι οι τοπικές πρώτες ύλες που δεν έχουν ερευνηθεί καλά χρησιμοποιούνται στις κατασκευές.

Κατά τη διαδικασία της έρευνας, διαπιστώθηκε ότι οι υπάρχουσες τεχνολογίες είναι ξεπερασμένες. Δεν λαμβάνουν υπόψη τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της άμμου πρώτων υλών και υλικών από αυτήν, που συχνά συνδέονται με υψηλή περιεκτικότητα σε ραδιονουκλεΐδια και τη δημιουργία κινδύνου ακτινοβολίας για τους εργαζόμενους στις επιχειρήσεις και το κοινό. Από αυτή την άποψη, όλες οι πρώτες ύλες που εισέρχονται στην επιχείρηση υπόκεινται σε έλεγχο ακτινοβολίας.

Η LLC "EVA" δραστηριοποιείται στην πώληση καλλυντικών παρασκευασμάτων. Λειτουργεί στην αγορά του Βόλγκογκραντ από το 2003.

Η οργανωτική και νομική μορφή της εταιρείας αυτής είναι η εταιρεία περιορισμένης ευθύνης.

Μια εταιρεία περιορισμένης ευθύνης λειτουργεί βάσει του καταστατικού της. Το Σχήμα 2 δείχνει την οργανωτική δομή της εταιρείας «EVA»:

Εικόνα 2 - Οργανωτική δομή της διοίκησης της LLC "EVA"

Όλα τα τμήματα θα αναφέρονται κυρίως στον διευθυντή της εταιρείας.

Ο συνολικός αριθμός των εργαζομένων της επιχείρησης είναι 6 άτομα.

Ο μισθός των εργαζομένων της Eva LLC είναι 3.000 ρούβλια / μήνα, για ειδικούς από 5.000 ρούβλια / μήνα. έως 10.000 ρούβλια / μήνα, η διαχείριση έχει 15.000 ρούβλια / μήνα. συμπεριλαμβανομένων των ασφαλίστρων, εξαιρουμένων των επιδομάτων και των προσαυξήσεων.

Γενική ανάλυση της υλοποίησης.

Το συνολικό ποσό των πωλήσεων το 2008 ανήλθε σε περισσότερα από 4122 χιλιάδες ρούβλια. Περισσότερα από 30 μεγάλα σαλόνια ομορφιάς της πόλης είναι πελάτες της Eva LLC. Υπάρχουν εποχικές διακυμάνσεις στην παροχή υπηρεσιών. Αυτό οφείλεται στην εποχική χρήση ορισμένων προϊόντων.

Ανάλυση παραγόντων του περιβάλλοντος μάρκετινγκ LLC "EVA"

Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι μια αξιολόγηση της κατάστασης και των προοπτικών ανάπτυξης των πιο σημαντικών, από την άποψη του οργανισμού, των θεμάτων και των περιβαλλοντικών παραγόντων: βιομηχανίες, αγορές, προμηθευτές και ένας συνδυασμός παγκόσμιων περιβαλλοντικών παραγόντων που ο οργανισμός δεν μπορεί άμεσα. επιρροή. Εξετάστε τους περιβαλλοντικούς παράγοντες του άμεσου περιβάλλοντος της επιχείρησης, δηλαδή: καταναλωτές, προμηθευτές και ανταγωνιστές. Το καθήκον της ανάλυσης του περιβάλλοντος του άμεσου περιβάλλοντος είναι η αξιολόγηση της κατάστασης και της εξέλιξης της κατάστασης στην αγορά και ο προσδιορισμός της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης σε αυτήν.

Κατά τη διαδικασία της ανάλυσης των καταναλωτών, διεξήχθη μια έρευνα μεταξύ εργαζομένων σε ινστιτούτα αισθητικής που πωλούν προϊόντα EVA και μια έρευνα του πληθυσμού μέσω τηλεφώνου (200 άτομα, με τυχαία κλήση).

Όταν πήραν συνέντευξη από κοσμητολόγους, τους δόθηκε ένα ερωτηματολόγιο με την ακόλουθη λίστα ερωτήσεων:

Ποια προϊόντα της LLC "EVA" έχουν τη μεγαλύτερη ζήτηση;

Ποια προϊόντα αγοράζονται συχνότερα από ορισμένα τμήματα του πληθυσμού (ανά φύλο και ηλικία);

Ποια παρασκευάσματα των εταιρειών που εκπροσωπούνται στο "EVA" αγοράζονται περισσότερο ανάλογα με την εποχή;

Πόσο συχνά και ποια είναι τα κύρια σκευάσματα που αγοράζονται σύμφωνα με τις συνταγές ενός κοσμετολόγου;

Πώς έχει αλλάξει η ζήτηση για προϊόντα λόγω της πρόσφατης αύξησης των τιμών;

Υπάρχουν κριτικές για τα προϊόντα της εταιρείας από πελάτες;

Ποια είναι η προσωπική σας γνώμη για τα προϊόντα που πωλεί η EVA LLC ως κοσμητολόγος;

Ως αποτέλεσμα της ανάλυσης των πληροφοριών που ελήφθησαν με τη βοήθεια αυτής της έρευνας, διαπιστώθηκε ότι η μεγαλύτερη ζήτηση από τους αγοραστές είναι το λάδι μασάζ Alpika, οι μάσκες αλγινικού Perle, η αντιγηραντική φροντίδα, το τσάι από βότανα. Λάδι, μάσκες και τσάι από βότανα αγοράζονται από όλα τα τμήματα του πληθυσμού, ανεξαρτήτως ηλικίας και φύλου. Την περίοδο φθινοπώρου-χειμώνα, λόγω της δυνατότητας χρήσης χημικού οξέος, αυξάνεται ο αριθμός των πωλήσεων αντιγηραντικής φροντίδας από γυναίκες άνω των 40 ετών. Όσο για την υπόλοιπη γκάμα προϊόντων που πωλεί η OOO "EVA", όλο το χρόνο έχει σχεδόν την ίδια ζήτηση, ανεξαρτήτως εποχής. Το καλοκαίρι η ζήτηση για όλα τα προϊόντα, εκτός από τις κρέμες με παράγοντα spf, μειώνεται σε κάποιο βαθμό.

Παρά την ελαφρά αύξηση των τιμών, η ζήτηση για προϊόντα μειώθηκε μόνο τους πρώτους μήνες κατά 5%, στη συνέχεια άρχισε να παρατηρείται ξανά ανάπτυξη.

Τόσο οι καταναλωτές όσο και οι κοσμετολόγοι μιλούν θετικά για τα προϊόντα των εταιρειών που εκπροσωπούνται στην EVA LLC, θεωρώντας τα ως ένα χρήσιμο και αποτελεσματικό φυσικό προϊόν.

Ως αποτέλεσμα της ανάλυσης των καταναλωτών, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι τα προϊόντα που παρουσιάζει η EVA LLC έχουν καλή ζήτηση από τους καταναλωτές και έχουν καταφέρει να καθιερωθούν ως υψηλής ποιότητας, αποτελεσματικά και αξιόπιστα καλλυντικά. Αποφασίστηκε επίσης η διοργάνωση ενημερωτικών διαφημιστικών εκστρατειών στο εγγύς μέλλον, με στόχο κυρίως την εξοικείωση του πληθυσμού με ελάχιστα γνωστά και νέα είδη προϊόντων που παρουσιάζονται στην EVA LLC.

Στη συνέχεια, στραφούμε στην ανάλυση των προμηθευτών. Κατά τη μελέτη των προμηθευτών, πρώτα απ 'όλα, υπόκειται σε διευκρίνιση: το κόστος των παρεχόμενων αγαθών, οι εγγυήσεις για την ποιότητα των αγαθών, η υποχρέωση συμμόρφωσης με τους όρους και τον χρόνο παράδοσης κ.λπ. Οι κύριοι προμηθευτές καλλυντικών είναι η Μόσχα , Σταυρούπολη, Αγία Πετρούπολη.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της ανάλυσης της αλληλεπίδρασης της εταιρείας με τους προμηθευτές, από το 2007, παραβιάσεις άρχισαν να παρατηρούνται μόνο με τήρηση των ημερομηνιών παράδοσης. Κατά καιρούς, λόγω δυσκολιών που προκύπτουν στα σύνορα της Γερμανίας με τη Ρωσία, παρατηρείται καθυστέρηση στα προϊόντα που προμηθεύονται από τη Γερμανία μέσω υποκαταστήματος στην Αγία Πετρούπολη. Όμως, ακόμη και μερικές φορές αντιμετωπίζοντας τέτοιες δυσκολίες με την παράδοση, η EVA LLC δεν σκοπεύει να αλλάξει προμηθευτή, καθώς τα προϊόντα που παρέχονται από αυτήν χαρακτηρίζονται από εξαιρετική ποιότητα και λογική τιμή. Η EVA έχει δημιουργήσει μια μακροπρόθεσμη και αξιόπιστη σχέση με αυτόν τον προμηθευτή.

Εν κατακλείδι, στραφούμε στην ανάλυση του ανταγωνισμού. Όσο για την εταιρεία EVA, πρακτικά δεν έχει να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό. Ο μόνος πραγματικός ανταγωνιστής είναι το Κέντρο Εκπαιδευτικής Αισθητικής «Επαγγελματίας». Τα προϊόντα της UTs "Professional" κατασκευάζονται επίσης από φυσικά προϊόντα. Αλλά αυτή η εταιρεία έχει πολύ μικρότερη γκάμα προϊόντων και συχνά σε υψηλότερη τιμή. Αν μιλάμε για τις προτιμήσεις των καταναλωτών, τότε κάθε μία από τις επιχειρήσεις έχει σχηματίσει το δικό της αρκετά αμετάβλητο τμήμα αγοραστών. Το Phyto-tea αγοράζεται περίπου εξίσου και από τις δύο εταιρείες, η διαφορά στην τιμή είναι ασήμαντη.

Η ανάλυση του περιβάλλοντος έμμεσης επιρροής (μακρο-περιβάλλον του οργανισμού) πρέπει να συνίσταται στον προσδιορισμό της σύνθεσης των παραγόντων που επηρεάζουν. Κατά την ανάλυση του μακροπεριβάλλοντος ενός οργανισμού, δημογραφικό, οικονομικό, πολιτικό και νομικό, επιστημονικό και τεχνικό, φυσικό, κοινωνικοπολιτισμικό και διεθνές υπόκεινται σε μελέτη.

Σε σχέση με την αύξηση του επιπέδου του πληθωρισμού στη χώρα, την απότομη αύξηση των τιμών των ενεργειακών πόρων και, ως εκ τούτου, την αύξηση του κόστους παραγωγής, σημειώθηκε αύξηση των τιμών για τα προϊόντα που πωλούνται από την EVA LLC.

Γενικά, η πολιτική κατάσταση στη χώρα σταθεροποιείται και η επιρροή του πολιτικού παράγοντα στην EVA LLC είναι επί του παρόντος μικρή, αλλά οι δραστηριότητες της εταιρείας επηρεάζονται συνεχώς από πολιτικά γεγονότα και αποφάσεις και η διοίκηση του οργανισμού πρέπει να ακολουθεί τις αποφάσεις και τους νόμους της αρχές.

Η μελέτη της νομικής συνιστώσας θα πρέπει να συνίσταται τόσο στη μελέτη του περιεχομένου των νομικών πράξεων όσο και στην υφιστάμενη πρακτική εφαρμογής τους. Αυτή η ανάλυση θα πρέπει να δώσει μια κατανόηση των στόχων της ανάπτυξης της κοινωνίας, των τομέων προτεραιότητας της οικονομίας και των περιφερειών, των δυνατοτήτων και των κατευθύνσεων για την ανάπτυξη του πολιτικού συστήματος.

Οι κοινωνικοί παράγοντες υπόκεινται επίσης σε μελέτη, καθώς επηρεάζουν την επιλογή των στόχων, τα μέσα επίτευξής τους και τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης. Λαμβάνονται υπόψη η δομική σύνθεση του πληθυσμού, το επίπεδο εκπαίδευσης, οι παγιωμένες κοινωνικές αξίες και συμπεριφορές, το ενδιαφέρον για κοινωνικά προβλήματα κ.λπ. .

Μελετώντας τις αξίες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, διαπιστώθηκε ότι τα τελευταία χρόνια η προτίμηση στα φυσικά προϊόντα έχει αυξηθεί μεταξύ του πληθυσμού.

Έτσι, διάφορες αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον μπορούν να αντιπροσωπεύουν ευνοϊκές ευκαιρίες και απειλές για την επιχείρηση.

Περιβάλλον μάρκετινγκ της επιχείρησης. Ανάλυση και παράγοντες του περιβάλλοντος μάρκετινγκ

Το περιβάλλον μάρκετινγκ μιας επιχείρησης είναι ένα σύνολο ενεργών υποκειμένων και δυνάμεων που λειτουργούν εκτός της εταιρείας και επηρεάζουν την ικανότητα της διοίκησης της υπηρεσίας μάρκετινγκ να δημιουργεί και να διατηρεί επιτυχημένες σχέσεις συνεργασίας με πελάτες-στόχους.

Οποιαδήποτε επιχείρηση λειτουργεί και επιτυγχάνει επιτυχία όχι σε έναν χώρο χωρίς αέρα, αλλά σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον. Περιβάλλον μάρκετινγκ - όλα όσα επηρεάζουν τις δραστηριότητες της εταιρείας.

Οι αλλαγές στο περιβάλλον μάρκετινγκ της επιχείρησης και ο αντίκτυπός τους στις δραστηριότητες των επιχειρήσεων, τα αιτήματα των πελατών, οι σχέσεις αγοράς έχουν γίνει ένα από τα βασικά ζητήματα στο έργο των επιχειρηματιών.

Αντικείμενο της μελέτης είναι οι τάσεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ, η ανάπτυξη και αλλαγή των παραγόντων του. Έτσι, το περιβάλλον μάρκετινγκ του μάρκετινγκ μπορεί να χωριστεί σε 2 μέρη: το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ και το εσωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ.

Το εξωτερικό περιβάλλον του οργανισμού, κατά κανόνα, χωρίζεται σε μακροπεριβάλλον και σε μικροπεριβάλλον.

Το μακροπεριβάλλον αφορά ολόκληρη την κατάσταση στο επιχειρηματικό περιβάλλον μιας πόλης (χώρα, περιοχή), τα χαρακτηριστικά του επηρεάζουν τις δραστηριότητες όλων των οικονομικών φορέων, ανεξάρτητα από τη μορφή ιδιοκτησίας και τις ιδιαιτερότητες των προϊόντων που προσφέρονται στην αγορά (τόσο για ένα ιδιωτικό κομμωτήριο, και για έναν μεγάλο κατασκευαστή τροφίμων, και για ένα ξενοδοχείο πέντε αστέρων) και το μικροπεριβάλλον.

Το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από σημαντική κινητικότητα και, κατά κανόνα, δεν υπόκειται σε ενεργό επιρροή από μια μεμονωμένη επιχείρηση.

Το μικροπεριβάλλον χαρακτηρίζει τις παραμέτρους και την κατάσταση δραστηριότητας σε μια ενιαία αγορά που παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τον οργανισμό (για παράδειγμα, τα χαρακτηριστικά της αγοράς βαμβακερών υφασμάτων ή της αγοράς ξενοδοχειακών υπηρεσιών).

Το μικροπεριβάλλον αναφέρεται στις δυνάμεις που δρουν στην περιοχή που γειτνιάζει αμέσως με αυτό, οι οποίες μπορούν να επηρεάσουν την ικανότητά του να εξυπηρετεί τους πελάτες:

• τον ίδιο τον οργανισμό·
• εμπορικοί μεσολαβητές;
• συναγωνιστές;
• αγοραστές?
• προμηθευτές;
• ευρύ κοινό.

Τα κύρια στοιχεία του εσωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ του οργανισμού:

• δυναμικό προσωπικού του οργανισμού·
• οργανωτικές και διαχειριστικές ικανότητες του οργανισμού·
• σχεδίαση και μηχανική δυνατότητα του οργανισμού·
• παραγωγικές δυνατότητες του οργανισμού·
• δυνατότητες μάρκετινγκ του οργανισμού·
• υλικές και οικονομικές δυνατότητες του οργανισμού.

Enterprise Marketing Environment Factors

Το περιβάλλον μάρκετινγκ είναι όλοι οι παράγοντες που επηρεάζουν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ με τον ένα ή τον άλλο τρόπο. Οι παράγοντες του περιβάλλοντος μάρκετινγκ χωρίζονται σε εξωτερικά και εσωτερικά θέματα επιρροής σύμφωνα με την αρχή της άμεσης σχέσης με την εταιρεία.

Οι εσωτερικοί παράγοντες περιλαμβάνουν την ίδια την ηγεσία με τη γενική της πολιτική και όλα τα άλλα τμήματα και υπηρεσίες με τα τοπικά τους καθήκοντα και προβλήματα. Είναι απαραίτητο να υπολογίσουμε και τα δύο. Οποιοσδήποτε παράγοντας μπορεί να έχει τόσο θετικό όσο και αρνητικό αντίκτυπο, και σε αυτήν την περίπτωση είναι ήδη σημαντικό να κατανοήσουμε εάν είναι δυνατό να τους ελέγχει η ίδια η υπηρεσία μάρκετινγκ και η εταιρεία στο σύνολό της.

Σύμφωνα με αυτή την αρχή, οι παράγοντες μπορούν να χωριστούν σε ελεγχόμενους και μη ελεγχόμενους. Για την υπηρεσία μάρκετινγκ, όλα τα άλλα τμήματα της εταιρείας, και πολύ περισσότερο η διοίκηση, δεν είναι ελεγχόμενα (άμεσα), αλλά για ολόκληρη την εταιρεία, μόνο εξωτερικοί παράγοντες είναι ανεξέλεγκτοι.

Η υπηρεσία μάρκετινγκ λύνει τα προβλήματά της διαχειριζόμενος τέσσερις κύριες διαδικασίες: σχεδιασμός προϊόντων (αγαθά ή υπηρεσίες), τιμολόγηση, προώθηση και διανομή (πωλήσεις). Το προϊόν, η τιμή του, οι μέθοδοι προώθησης και τα κανάλια διανομής είναι απόλυτα ελεγχόμενοι παράγοντες στο περιβάλλον μάρκετινγκ.

Αυτά τα τέσσερα στοιχεία αναφέρονται συνήθως ως στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ και αναφέρονται ως «τέσσερα Ps» (Jerome McCarthy), μετά τα πρώτα γράμματα των αντίστοιχων αγγλικών λέξεων product, price, promotion και place.

Ανάλυση του περιβάλλοντος μάρκετινγκ της επιχείρησης

Η δραστηριότητα οποιασδήποτε εταιρείας στην αγορά εξαρτάται από τις δυνάμεις που ενεργούν σε αυτήν κατά τη διαδικασία εκτέλεσης διαφόρων ενεργειών. Οι δυνάμεις αυτές, που συχνά αναφέρονται και ως περιβαλλοντικοί παράγοντες, δημιουργούν απειλές ή ευκαιρίες για την εταιρεία, παρεμποδίζοντας ή διευκολύνοντας αντίστοιχα την υλοποίηση διαφόρων δράσεων και την επίτευξη των στόχων.

Η γνώση της φύσης και της ισχύος των επιπτώσεων αυτών των παραγόντων επιτρέπει στον ερευνητή να λάβει τέτοιες αποφάσεις διαχείρισης στον τομέα του μάρκετινγκ που θα προστατεύουν την εταιρεία από απειλές και θα αξιοποιούν στο έπακρο τις ευκαιρίες που ανοίγονται προς όφελος της εταιρείας.

Ως μέρος αυτής της ανάλυσης, πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να διεξαχθεί μια μελέτη των παραγόντων που επηρεάζουν τις δραστηριότητες της εταιρείας.

Οι περιβαλλοντικοί παράγοντες έμμεσων επιπτώσεων περιλαμβάνουν:

Πολιτικά και νομικά.

Οικονομικός;

Κοινωνικός;

Τεχνολογικός;

Οικολογικός.

Οι περιβαλλοντικοί παράγοντες άμεσης επίπτωσης περιλαμβάνουν:

Καταναλωτές (αγοραστές)·

Συναγωνιστές;

Προμηθευτές;

μεσάζοντες πωλήσεων·

Άλλα θέματα του εξωτερικού περιβάλλοντος.

Η ανάλυση αυτών των παραγόντων θα πρέπει να πραγματοποιείται συστηματοποιημένη με τη μορφή πίνακα ή λογικά διαχωρισμένου κειμένου. Η ανάλυση κάθε παράγοντα θα πρέπει να περιλαμβάνει μια περιγραφή του παράγοντα και των τάσεων ανάπτυξής του, τον αντίκτυπό του στην επιχείρηση και την βέλτιστη ανταπόκριση της υπό εξέταση επιχείρησης σε αυτόν τον παράγοντα από τη σκοπιά του μαθητή.

Δεν είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί η ανάλυση των παραγόντων σε πλήρη συμφωνία με τον παραπάνω κατάλογο. Πρέπει να θυμόμαστε ότι για διαφορετικές εταιρείες η σύνθεση και η σημασία των παραγόντων είναι διαφορετική. Επομένως, ο φοιτητής πρέπει να επιλέξει για ανάλυση 5-7 πιο σημαντικούς περιβαλλοντικούς παράγοντες για την εν λόγω εταιρεία.

Ακολουθούν παραδείγματα πινάκων που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι μαθητές όταν αναλύουν το εξωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ μιας εταιρείας.

«Με βάση μια κοινή ανάλυση δύο περιβαλλοντικών παραγόντων, μπορούμε να πούμε ότι οδηγούν σε κάπως αντίθετες τάσεις - η μία οδηγεί σε μείωση της ζήτησης και η άλλη σε αύξηση της ζήτησης. Προφανώς, η κατεύθυνση της τελικής τάσης θα εξαρτηθεί από την αναλογία της μίας και των άλλων τάσεων. Επιπλέον, θα εξαρτηθεί από τον ρυθμό αύξησης των πραγματικών μισθών των ατόμων που ανήκουν στα υπό εξέταση τμήματα (αυτός ο παράγοντας έπρεπε επίσης να ληφθεί υπόψη σε αυτήν την περίπτωση, αλλά το παράδειγμα περιορίζεται μόνο σε δύο παράγοντες) ».

Κατά την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στην ανταγωνιστική κατάσταση και την ανταγωνιστικότητα της αναλυόμενης εταιρείας. Αυτή η ανάλυση περιλαμβάνει δύο συμπληρωματικά στοιχεία:

1). Ανάλυση της ανταγωνιστικής κατάστασηςθα πρέπει να πραγματοποιηθεί χρησιμοποιώντας το μοντέλο του M. Porter «Forces επηρεάζοντας τον ανταγωνισμό στον κλάδο» (Εικ. 1).

Ακολουθώντας το διάγραμμα στο σχήμα 1, θα πρέπει να γίνει ανάλυση καθεμιάς από τις τέσσερις δυνάμεις, υποδεικνύοντας τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους, καθώς και τις παραμέτρους μέσω των οποίων επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων που βρίσκονται στον κεντρικό κύκλο. Εάν λείπει κάποια από τις δυνάμεις (για παράδειγμα, δεν υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα), θα πρέπει επίσης να περιγραφεί εν συντομία.



Ρύζι. 1. Δυνάμεις που επηρεάζουν τον ανταγωνισμό στον κλάδο

Εξετάστε ένα παράδειγμα ανάλυσης ανταγωνιστικής κατάστασης για κατασκευαστική εταιρεία.

«Υπάρχουν έξι μεγάλες κατασκευαστικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στην κατασκευαστική αγορά υπό εξέταση. Η κύρια παράμετρος του ανταγωνισμού μεταξύ τους είναι το επίπεδο ποιότητας, αφού το επίπεδο τιμής διατηρείται περίπου στο ίδιο επίπεδο. Υπάρχουν επίσης ελάχιστες διαφορές στο επίπεδο εξυπηρέτησης. Οι όροι πληρωμής για την αγορά κατοικίας είναι κάπως διαφορετικοί (σε κάποιο βαθμό εξαρτάται από την συνεργαζόμενη τράπεζα), επομένως αυτός ο παράγοντας παίζει επίσης ρόλο στη διασφάλιση της ανταγωνιστικότητας των κατασκευαστικών εταιρειών.

Υπάρχουν λίγοι καταναλωτές σε αυτήν τη χρονική περίοδο, επομένως, λόγω αυτού, έχουν υψηλή ισχύ στην αγορά - ο αγώνας είναι για κάθε πελάτη και, κατανοώντας αυτήν την κατάσταση, μπορούν να θέτουν σημαντικές απαιτήσεις για τους προγραμματιστές. Επίσης, οι απαιτήσεις των αγοραστών διαφέρουν σημαντικά, γεγονός που αυξάνει επίσης τη δύναμή τους.

Οι καταναλωτές επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα των κατασκευαστικών εταιρειών μέσω των απαιτήσεών τους για την τιμή και την ποιότητα της κατοικίας, καθώς και τους όρους πληρωμής και εξυπηρέτησης. Συνεπώς, σε σχέση με τους αγοραστές, οι κατασκευαστικές εταιρείες που παρέχουν στέγαση με την καλύτερη αναλογία τιμής/ποιότητας και τους πιο ελκυστικούς όρους πληρωμής είναι οι πιο ανταγωνιστικές.

Ο αριθμός των προμηθευτών δομικών προϊόντων είναι μεγάλος, επομένως, η ισχύς τους στην αγορά να επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα των κατασκευαστικών εταιρειών είναι μικρή. Επίσης, κανένας από τους προμηθευτές δεν προσφέρει μοναδικά προϊόντα που δεν διαθέτουν άλλοι προμηθευτές.

Ο αντίκτυπος στην ανταγωνιστικότητα των προγραμματιστών οφείλεται κυρίως στις τιμές και τους όρους πληρωμής, οι οποίοι διαφέρουν σημαντικά μεταξύ των προμηθευτών, αλλά δεδομένης της ασθενούς ισχύος των προμηθευτών στην αγορά, αυτοί οι παράγοντες δεν είναι σημαντικοί, καθώς οι κατασκευαστικές εταιρείες μπορούν εύκολα να στραφούν σε άλλους προμηθευτές. Το ζήτημα της ποιότητας είναι πιο περίπλοκο, όπου οι κατασκευαστικές εταιρείες πρέπει να συνεργαστούν με αξιόπιστους προμηθευτές, αλλά, σε ειδικές περιπτώσεις, μπορείτε να στραφείτε στην εύρεση νέων αξιόπιστων προμηθευτών.

Έτσι, η ανταγωνιστικότητα των κατασκευαστικών εταιρειών δεν εξαρτάται τόσο από τους προμηθευτές όσο από τις απαιτήσεις και τις εκτιμήσεις των καταναλωτών.

Η απειλή της άφιξης νέων κατασκευαστικών οργανισμών, που μπορεί να αυξήσει την ένταση του ανταγωνισμού, δεν είναι τόσο μεγάλη. Αυτό οφείλεται σε σημαντικά εμπόδια εισόδου: ακριβό κατασκευαστικό εξοπλισμό, εξειδικευμένο προσωπικό, γνώση της τεχνολογίας, εδραιωμένες σχέσεις με προμηθευτές. Η εμφάνιση ανταγωνιστών που ενεργούν ως γενικοί εργολάβοι και αλληλεπιδρούν με υπάρχοντες υπεργολάβους είναι πιο πιθανή, αλλά υπό συνθήκες κάποιας στασιμότητας στην κατασκευαστική αγορά, αυτή η απειλή δεν είναι τόσο μεγάλη τώρα.

Σημαντική απειλή αποτελούν τα υποκατάστατα αγαθά με τη μορφή στέγασης στη δευτερογενή αγορά. Δεν αναμένεται αύξηση αυτής της απειλής, καθώς ο πληθυσμός είναι σχετικά σταθερός και δεν αναμένεται η εισαγωγή νέων κατοικιών σε μεγάλους όγκους από άλλους κατασκευαστές (που οδηγεί στην απελευθέρωση δευτερεύουσας κατοικίας).

2). Μετά την ανάλυση σύμφωνα με το παραπάνω σχήμα, θα πρέπει κανείς να κατασκευάσει ανταγωνιστικά προφίλ της εταιρείας και των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. Παραδείγματα ανταγωνιστικών μοντέλων προφίλ φαίνονται στα Σχήματα 2 και 3.



Θα πρέπει να θυμόμαστε ότι η σύνθεση των παραγόντων ανταγωνιστικότητας που δίνονται στα παραδείγματα είναι ενδεικτική και μπορεί και πρέπει να αλλάξει ανάλογα με τον τύπο της επιχείρησης. Είναι λογικό ότι οι παράγοντες ανταγωνιστικότητας για ένα κατάστημα και ένα εργοστάσιο επίπλων θα διαφέρουν όχι μόνο στη σύνθεση, αλλά και στη σημασία. Για παράδειγμα, τα προσόντα και κυρίως η κουλτούρα του προσωπικού είναι πιο σημαντικά σε ένα κατάστημα παρά σε ένα εργοστάσιο και το κατάστημα δεν έχει καθόλου δίκτυο διανομής.

Επομένως, εάν είναι απαραίτητο, ο μαθητής μπορεί να αλλάξει τη σύνθεση των αναλυόμενων παραμέτρων ανταγωνιστικότητας προσθέτοντας ή αφαιρώντας μεμονωμένα στοιχεία.

Ο τύπος και η ακρίβεια της κλίμακας βαθμολόγησης που χρησιμοποιείται μπορεί επίσης να αλλάξει, την οποία μπορείτε επίσης να συμβουλευτείτε τον δάσκαλο.

Με βάση την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, συνθέστε ένα ευρέως χρησιμοποιούμενο Πίνακας ανάλυσης SWOT, τότε να θυμάστε ότι:

Α) για τη σύνταξή του, είναι επίσης απαραίτητο να αναλυθεί το εσωτερικό περιβάλλον της εταιρείας κατ' αναλογία με την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος.

Β) ο πίνακας ανάλυσης SWOT δεν είναι μια απλή σύγκριση των δυνατών και αδυναμιών της εταιρείας με απειλές και ευκαιρίες, αλλά η διαμόρφωση της στρατηγικής της εταιρείας με βάση αυτή τη σύγκριση.

Μαξίμ Βαλέεφ

Ειδικά για το Πρακτορείο Πληροφοριών «Οικονομικός Δικηγόρος»